销售执行：百事可乐制胜终端的利器
作者：李铁君 文章来源：本站原创 更新时间：2008-1-15
- 百事可乐公司创始于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年百事公司同我国政府签约在深圳兴建第一家装瓶厂，成为中国首批美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事公司已经在全国各地先后建立20多家合资、合作企业。与此同时，百事可乐也已成为了让消费者熟悉、关注并热衷的品牌。百事可乐在市场上取得的这些令人斐然瞩目的业绩，不仅依赖于其品牌运作与传播策略的系统性、规范性和有效性，最主要的还是取决于奋战在第一线的百事销售大军在百事公司“销售执行”的指引下牢牢地掌控零售终端所产生的巨大成果。 一、关于销售执行的定义
“销售执行”是百事公司的销售队伍所运用的一种系统培训教程。是执行销售、产品生动化、服务业务以及其他有关工作的一种系统的方法。这种方法能够导致不断有效地开拓各零售点从而增加业务机会。 二、销售执行的目的
（一）确保产品生动化和销售努力的一贯性和有效性。销售执行能够确保百事系列产品（百事可乐、七喜、美年达、激浪）按照百事模式的生动化标准进行市场显现，从而使销售业务代表的工作持续而有效。 （二）加强巩固公司的零售客户。 由于销售执行是在直销体系与预售制模式下进行指导业务代表工作的范本，所以对加强巩固零售客户、提升客情关系将起到强有力的推动作用。 （三）通过推销人员的卓越销售执行，从而使百事产品获得在市场上极具竞争力的一席之地。
三、销售执行的主要内容
百事公司的销售执行主要包括销售业务代表的角色、产品生动化以及百事模式的销售等几个方面的内容，下面将针对不同的章节，来进行具体的阐述： （一）百事公司销售业务代表的职责
业务代表是销售执行中的重要组成部分，因为他们是奋斗在销售一线的大队人马，所以销售执行对他们的工作职责进行了全面的描绘。
1、销售。
顾名思义，销售业务代表的主要责任就是销售。而百事公司对销售的要求是：开拓与零售商的业务机会，以产生递增的箱销量。这里请注意“递增”这一词，因为百事的销售执行认为：只有产生递增的销售量才是真正的销售，若销售量没有递增则不称其为销售。譬如，一家客户在业务代表第一周的拜访中订货5箱，那么在第二周的拜访中就应该要多于5箱，如果要少于5箱或还是5箱的话就不称其百事公司的销售。而若要产生这种递增的销量，那么对于现有客户而言将主要通过以下方法实现：
①增加公司各种品牌（百事可乐、七喜、美年达、激浪）和各种包装（PET、CAN、RB）产品的分销量，以保持人均消费量。
②在每个零售终端（包括主货架、各种端架、展示柜、冷水柜等）获取符合“百事模式”产品生动化标准的最佳位置，来陈列百事系列产品。
③销售陈列。主要指促销式和季节性的堆头陈列。
④履行所有被受权的促销活动。
⑤安置、维修和保养，来供百事产品使用的产品生动化设备，如展示柜、冷水柜等。
⑥供应足够数量的百事产品，以消除断货现象。
对新客户的销售，销售执行中主要通过下列方法来开拓业务机会：
①业务代表在自己的指定销售路线上，找出错过本产品或经营竞争对手产品不活跃的客户来作为自己开拓新业务的机会点。
②对于开发难度比较大的客户，可以通知区域销售主任，以便他（或一特别行动组）能够开拓这些业务机会。
2、使产品生动化
使产品生动化是销售业务代表的第二个职责，为了履行产品生动化的责任，销售业务代表必须做到以下几点： ①确保百事产品陈列在最佳地点。 ②保持和增加所有百事产品的货架空间。 ③按“百事模式”的产品生动化标准陈列百事产品。 ④充分利用零售点给予百事产品陈列的空间。 ⑤使用售点广告（如货架说明牌、海报、瓶胫标志）来刺激产品销售。 ⑥在百事产品上标明价格，特别在所有促销性陈列的产品上，并且做好产品的清洁与轮转。 ⑦使产品生动化并供足所有的次要陈列品和冷水柜的存货，以便出售更多的快销产品。 3、提供客户需要的支持性服务
①按客户卡上安排的日程访销每个客户。 ②与每位客户创造、发展并保持良好的客情关系。 ③履行自己对客户所做的所有业务上的和私人性的承诺。 ④经常征询所有客户的需要和问题（客户的疑问、询问、投诉等），并为之全力提供服务和迅速解决问题。 4、销售管理
每一位销售业务代表不仅是公司任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。所以全面而有效地执行所有任务将有助于报告销售管理部门，以便其做出迅速的决策。为了履行销售管理的责任，销售业务代表需要： ①衣着整洁地在规定的上班时间内向公司报到。 ②确保所有“销售工具”（客户卡、线路拜访表、销售业绩报表、海报、贴纸等）已准备妥当。 ③完整无误地填写客户卡、线路拜访表、销售业绩报表等销售工具，并且将所有的与竞争对手相关的活动报告递交区域销售主任。
④若市场助销设备（冷水柜、展示柜等）出现问题则立即向有部门报告。 （二）“百事模式”的产品生动化
1、产品生动化的概念
销售执行中对“百事模式”的产品生动化进行比较详尽的阐述，并且对产品生动化做了鲜明而独特的定义：产品生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。 2、产品生动化的必要性
在全世界，百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购买的原因，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面做出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。 3、“百事模式”产品生动化的标准
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