制定横向品牌战略
　　
　　横向品牌管理的第一步就是制定横向品牌战略。
　　
　　传统的品牌战略重心是为单个的业务单位品牌制定战略（纵向品牌战略），更高层面的综合性战略不过是组合管理而已——确定角色、分配资源、监控执行和结构优化，并未真正触及到关联管理的层面——活动共享、技能转移和竞争布局，这使得集团品牌战略停留于品牌组合战略比较低层的水准，仅仅做一些对纵向品牌战略的汇总和平衡的工作，实际上也就架空了集团总部和业务本部对品牌战略的参与和贡献之程度，只有横向品牌战略才能把纵向品牌战略有机综合，赋予集团品牌战略以领导地位，让集团总部和业务本部成为整体品牌运作的中流砥柱。
　　
　　横向品牌战略是集团品牌战略的核心，品牌横向关联不会从业务单位自下而上的自发形成，只会是集团或本部自上而下的横向品牌战略自觉产生。
　　
　　没有明确的横向品牌战略，集团或本部就无法采用系统的机制识别、评价、加强和扩展横向关联管理，从而绝无法通过协同效应对下属业务单位品牌产生庇护机制，集团品牌战略因而缺乏真正的价值。
　　
　　横向品牌战略的制定程序如下：
　　
　　首先是识别横向关联，必须用系统的视野搜索、探察和描述集团或本部内部各业务单位品牌所存在或潜藏的显性关联、隐性关联和竞争关联。
　　
　　其次是评估横向关联，每一种横向关联能对业务单位品牌和整体品牌组合产生多大的价值，以及获取这种横向关联需要付出多少的协调成本、妥协成本和僵化成本，扣除成本之后的净价值将决定这种横向关联是否值得管理。
　　
　　最后是制定横向品牌战略，显性关联应该共享哪些经营要素活动，隐性关联应该透过何种正式程序进行技能转移，如何区分业务单位品牌建设和管理的目标和协调其战略姿态来保证横向关联，通过并购和剥离来加强和创造重要的横向关联，以及建立横向品牌组织来确保横向品牌战略能够突破障碍顺利实施。

 
　　
　　横向品牌组织
　　
　　对于很多品牌组合来说，实施横向品牌战略是极其艰难的，各种组织结构、文化传统和利益分歧都严重阻碍了横向品牌战略的实施。
　　
　　以下是阻碍横向品牌战略的主要五大障碍：利益的障碍、控制的障碍、激励的障碍、差异的障碍和领导的障碍。

 
　　
　　为了克服组织障碍，保证横向品牌战略的实施，就必须建立横向品牌组织，把纵向的品牌单位相互联系起来，从而发挥品牌横向关联的潜力。
　　
　　横向品牌组织包括五个方面内容：横向结构、横向系统、横向人力资源体系、横向冲突解决程序以及横向经验交流体制。

 
　　
　　横向结构是指集团总部或业务本部设置暂时或永久的品牌机构来突破业务单位品牌机构的界限以促进品牌横向关联。
　　
　　横向结构主要有以下七种形式;

 
　　
　　横向系统是加强品牌单位之间协调和联系的管理系统。横向系统主要包括以下三块内容：

 
　　
　　横向人力资源体系能够促进品牌单位之间的合作以及有助于他们之间的成功地进行品牌横向关联。
　　
　　横向人力资源体系有五种主要政策：

 
　　
　　横向冲突解决程序要求品牌组合领导者为解决业务单位在获取横向品牌关联过程中发生的冲突提供一个公正的、可为各方接受的裁决程序。
　　
　　横向经验交流机制要求建立利于分享品牌建设和管理过程中的心得、方法和最佳实践经验的跨品牌沟通体制。
　　
　　只有品牌战略，才是真正战略！
　　
　　

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