本土企业做好三个工作，保证品牌与销量同步提升
作者：刘文新 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-9
- 中国的企业与那些财大气粗的跨国企业在品牌创建方面有着很大的不同。
在品牌投入方面，它们可以一掷千金，甚至可以先建立品牌的某些资产而后盈利，而我们国内企业面对的首先是生存。
在管理方面，它们已进入中国市场就可以建立完善的制度，可先通过洗脑等方式全面规范员工的行为，而中国的企业在管理方面还非常简单，对控制员工甚至还有些力不从心。
在人才方面，它们可以聚集大量优秀人才，而国内企业却难以有这样的吸引力和投入能力。
……
由此可见，国内企业创建品牌是在提升销量的基础上展开的，在现有人员、能力的基础上进行的。
也就是说，我们必须在品牌创建的方法上与那些企业有所区别，必须做到品牌与销量的平衡发展。
具体的方法在前边的章节中已经作了详细的描述，这里笔者想对这些内容做进一步的总结与提炼。
首先，要对品牌差异体系进行科学的规划。必须清楚地是品牌的根本属性是差异，没有差异也就没有品牌存在的必要性了，在品牌差异的规划上可以参照“品牌五力模型”中的品牌核心差异力塑造、品牌差异表现力、支持力构建的内容。
将这些品牌差异要素规划、提炼出来，就是为营销行为提供指导和依据，不断通过具体的企业活动来演绎品牌差异要素，形成品牌的差异化和独特的个性。
这一个工作是品牌创建的基础工作，也是规划品牌战略的根本。
接下来，就要策划能为企业带来市场份额，带来利润的产品。对产品的策划首先要充分表现品牌的核心差异，创造产品锋利的定位，冲击市场。
笔者经常将产品比作是品牌创建的先锋官，通过成功的产品策划来反映品牌差异，从而带动消费者对品牌的认知，促使品牌快速占领消费者心智中的某些位置。同时，产品的成功还会为企业赢得市场，创造利润，为企业的品牌后续投入与原始积累做贡献。
可以这样讲，产品策划的水平直接决定着品牌与销量平衡发展的成败！
需要注意的是，产品策划绝不仅仅是提炼一个概念，拍一支广告片，请一个明星做代言，搞一些促销活动，……
它是一个系统工程。
第三，要做好品牌差异的落地工作。让企业的各种活动都为品牌差异做贡献，演绎它，支持它。还要再所有与消费者接触的点上，所表现的品牌差异是一致的、统一的。
这个工作的目的是什么呢？
形成消费者丰富、清晰的品牌联想，统一的形象。
丰富、清晰的品牌联想可以加深消费者对品牌、产品的认识和理解。从消费者购买行为中发现，排在消费者大脑中前几位的品牌被选择的几率最大。
也就是说，品牌在消费者心智中的位次越靠前，品牌的销售力就越强。
品牌落地工作所带来的丰富、清晰的品牌联想就是要通过消费者对品牌多层次的了解，不断提升品牌位次。
而统一的品牌形象则可以加快消费者的购买决策，或者为他们的决策提供保证、增加信心。
因为，做企业的人都清楚，统一可以传递高品质感，可以给消费者带来安全感，增强消费者对品牌、产品的信任。
灵活运用好这三个方面的工作，可以保障品牌与销量平衡发展，再辅以其他方面的内容，如品牌延伸战略、品牌架构优化设计及品牌愿景、目标规划等，可以使企业的品牌战略更完善，为品牌的持续发展奠定基础。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：刘文新，刘文新实战营销团队领军人，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展中心特聘专家，专著《品牌
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