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中小企业为什么会输给自己？（二）
作者：刘文新    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-9

　　中小企业品牌突围系列二：
　　
　　误区五：“只要把营销做好了，就可以打造强势品牌”。
　　
　　记得在一次培训后，一位营销经理跟我交流，她非常得意对我说：“刘老师，我的营销各个方面都做得非常好了，成为强势品牌应该指日可待了吧？”
　　
　　“你把你的广告停下来结果会怎么样？你在终端离开了促销活动能否保证销售额不会有太大的波动？你在市场上最畅销的产品利润率如何？你的产品与同行业跨国品牌的价格差距是多大？”我没有正面回答她，问了一连串的问题。
　　
　　“……”她一时语塞。
　　
　　我接着不客气的说：“据我对你公司的了解，你们距离强势品牌还差得远呢？”
　　
　　这就是国内许多营销人浮躁的关键点。他们认为我做好了营销中的一些具体工作，如美仑美奂的终端生动化建设、非常有传播力和感染力的广告，以及做出了自己非常满意，甚至得到业界认可的整合营销传播策略，就可以打造出强势品牌。
　　
　　事实上，在国内并不缺乏一流的营销策划和高水平的营销传播。从2001年的名人掌上电脑、风影洗发水到2002年的海王银得菲、银杏叶、金樽和牛初乳，再到2005年的超级女生，无不是营销策划和整合营销传播经典之作。可是，仅仅做好这些工作与强势品牌还有“十万八千里”的距离。
　　
　　要想成为强势品牌，必须在消费者的6寸大脑中建立起清晰的、具有差异化的、丰富而聚焦的品牌联想。否则，就不能称之为强势品牌。
　　
　　做好营销传播及其他工作不能打造强势品牌，主要有这样两个原因：
　　
　　1、做好一般的营销传播工作不能建立消费者对品牌的认知和联想。当然这样的营销传播与策略可以为企业带来短期的销售，但是品牌认知却时而清晰、时而模糊让消费者不知所云，无法建立清晰的品牌联想。
　　
　　譬如，有些企业在广告的拉动下，在全国范围内进行招商，迅速把销售网络铺遍全国，销售额也爆发式的增长。但是对品牌的作用很多时候不但没有为品牌资产做加法，反而起到了对品牌资产的稀释作用。例如笔者曾经与一个著名的拖鞋品牌老板聊天时发现，这个老板在与我在一起聊天的8个多小时中，其中的焦点始终是渠道，并且津津乐道的讲述他在渠道中获得的利益。
　　
　　这样的营销工作能打造强势品牌吗？
　　
　　另外，给产品增加一两个消费者比较认同的亮点，做好终端生动化建设，扩大陈列面积，或者进行大规模的减价活动，这些都能短期内提升销量。
　　
　　同样，这些营销工作也不能打造强势品牌。
　　
　　2、一流的营销策划与整合营销传播策略缺少品牌战略有效的统帅。事实上，国内企业高水平的营销策划活动就像一颗颗的珍珠，可以说都是精品，但是他们都缺少一根用来串珍珠的线，而这根线就是品牌战略。
　　
　　缺少品牌战略的营销活动就像一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。
　　
　　而且，缺少品牌战略的指导，企业的许多营销活动极容易被竞争企业复制。比如，你美仑美奂的终端生动化建设刚建好，竞争对手马上跟进，同样设计精美的终端生动化建设方案，使你的优势马上消失；再如，你增加了产品的卖点，而竞争对手也会很快研究消费者心理和消费行为特点，迅速增加自己的产品卖点，甚至会超越你，即便是你进行独特的促销方式吸引了消费者，你的竞争对手同样可以用相同或更大力度的奖励来模仿和超越你。
　　
　　结果，企业营销费用年年提升，利润年年下滑，让企业苦不堪言！
　　
　　误区六：“品牌与销量无法平衡”。
　　
　　去年

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  • 散文与品牌
    遏制销量下滑，到底该靠谁？
    中小企业品牌战略之痛：品牌加减法
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