设为首页|收藏本页|用户反馈|网站地图
今天是：
您现在的位置： 中华商界专家网 >> 刘文新 >> 文章正文
中小企业为什么会输给自己？（一）
作者：刘文新    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-9

　　在近二十年的市场竞争中，中国企业在营销策划与营销运作方面表现出了极强的创造力，但是就在这营销“繁华”的背后，却出现了令我们担忧的问题——品牌。
　　
　　高水平的营销策划与“昙花一现”的品牌形成了鲜明的对比。
　　
　　这里边的差距到底源自什么呢？到底是什么阻碍了中国企业的品牌建设呢？
　　
　　是因为我们没有掌握品牌运作的不二法门，是因为我们国内市场的发展阶段尚未进入品牌竞争阶段，还是因为我们中国企业真的不需要品牌？
　　
　　事实上，阻碍我们中国企业品牌发展的关键因素来源于我们很多企业家对品牌的认知误区，正是这些错误的品牌理念致使中国企业高水平的营销不能与卓越的品牌战略进行有效的嫁接。
　　
　　误区一：“小企业不能做品牌”。
　　
　　经常在培训后与一些企业老板交流的时候听到这样的声音：“刘老师，我们企业还小，不能做品牌。”
　　
　　“品牌实际上就是带给消费者一种信誉，难道我们因为企业小就不需要在消费者心中建立信誉吗？”我常常用这样的话来回答企业老板的这种疑虑。
　　
　　品牌建立的过程实际上就是在消费者心中不断建立信誉的过程，企业对于这个过程建立的越早，规划得越全面就越有利于消费者对品牌和产品的接受。所以，越是小企业越要尽早进行品牌战略规划，只有这样才能在激烈而又混乱的竞争环境中保存和发展自己。
　　
　　从另外一个角度，这实际上就是说“做品牌是大企业的事，小企业只要做好销售就可以了。”真是这样吗？
　　
　　我们研究诸多强势品牌和发展速度比较快的企业，他们没有一个企业是一夜之间就把品牌建立起来的，都是从小开始注重品牌建设的结果。
　　
　　研究表明，越是小企业越应该精心呵护和全面规划品牌识别，因为小企业的品牌力比较脆弱。而大品牌则没有这样高的要求，只要把几个方面的识别管理妥当就会在很长一段时间内保持销售的持续增长。譬如，IBM仅仅依靠企业市场地位识别就可以获得高溢价能力和持续的销量。反之，小企业则不同，必须从多个角度，不同的侧面与消费者建立信任关系，才能快速地进入消费者的心智，完成销量与品牌的平衡。
　　
　　因此，越是小企业越要尽早规划自己的品牌！
　　
　　误区二：“做广告就是做品牌”
　　
　　很多企业人士发出这样的呼声：我们的企业还没有钱，做不起电视广告或其他形式的广告，还不能做品牌。
　　
　　这是很多人对品牌的另外一种误解——做广告就是做品牌。
　　
　　谁说做广告就一定能把品牌做起来？为什么那么多世界500强企业不做任何广告也同样能够打造成为强势品牌？我们身边不也有许多做了上千万美轮美奂的广告，最终品牌与销量均没有做起来的案例吗？
　　
　　事实上，品牌与广告根本就是两回事！
　　
　　广告只是品牌的诸多表现形式之一。并不是所有的企业，所有的品牌都需要做广告来建设品牌。
　　
　　全球最大的奶酪企业——世界500强的法国百吉福，他们几乎不打电视广告。
　　
　　为什么呢？
　　
　　他们认为：打广告的企业一般来说执行力弱，营销人和经销商对待各项具体工作会产生很多惰性，他们就会想“反正有广告这个拉力，我们急什么？”对于诸如产品质量、分校铺货、包装设计、策略执行等都不会认真有效的执行，心里都在盘算“反正差这一点也没有关系，只要有广告就会有人来买”。
　　
　　这就是成功企业对品牌的理解。
　　
　　同时，有很多企业在没有广告或者广告很少的情况下也能打造出强势品牌。譬如我们曾经操作过的康明眼镜连锁机构，就是在投放很少广告的情况下成为该区域市场第一

[1] [2] [3] [4] 下一页

“刘文新”专栏延伸阅读：
  • 散文与品牌
    遏制销量下滑，到底该靠谁？
    中小企业品牌战略之痛：品牌加减法
    • [社区交流] [加入收藏] [打印此文] [发表评论]
    　　读者评论：（只显示最新10条。评论内容只代表读者观点，与本站立场无关！）
    更多>>
    中华健康每日推荐
    更多  
    今日财经要闻
    股市大盘
    创业指南
    更多>>
    文库精选
    更多>>
    今日娱乐看点