1200天，中小企业成就区域市场第一品牌的营销历程
作者：刘文新 文章来源：本站原创 更新时间：2007-12-9
- ——康明眼镜连锁机构“品牌战略驱动销量提升”的规划之路
一、中小企业真的不能做品牌吗？
几乎每次培训结束后，都有人这样问我：“刘老师，像我们这样的中小企业能做品牌吗？如果能做，该在什么时候做？”
每当我面对这个中小企业共性问题时，我都会拿出康明眼镜的案例为他们演绎，通过这个案例告诉中小企业为什么要做品牌，该在什么时候做，以及如何做。在讲解的过程中，经常提到康明眼镜总经理赵国宏先生的一句话：“小企业只有越早的开始品牌运作，才能先于竞争对手获得做大、做强的机会。”
正是赵总对品牌这样的理解，才有了我们的合作。记得为康明眼镜提供品牌战略咨询时，是在康明眼镜投放一轮广告之后，并没有得到明显的收获，深谙营销运作原理的赵总，马上意识到可能需要对品牌进行系统的规划，方能使广告效果最大化。
于是，经过多轮挑选，最后康明高层一致认同我对康明眼镜品牌战略操作的观点。就这样，2002年年初，康明眼镜品牌战略项目启动了。
二、康明眼镜的十年发展之路
康明眼镜已经有近十年的历史，光学专业出身的赵总在1993年创立了第一家康明眼镜店，在接下来的发展中几乎是一年1~2个连锁店的速度在扩张，而且每一步都走得非常稳健，力求开一个成功一个。在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。制定了康明眼镜自己的监测标准，当我们拿这些标准与国标对比的时候发现，康明眼镜的任何一项标准都要比国标苛刻的多。在验光专业性上的追求，更是康明眼镜一贯的理念，在其他眼镜店还在宣扬的电脑验光的时候，康明眼镜已经有了严格的验光流程，比如在验光过程中，加入了医学中的眼部检查、剪影验光等医学方面的程序与步骤。
康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。据赵总介绍，在这些年的经营中，康明眼镜从不参与价格竞争，始终坚持“不打折”的原则，使康明眼镜成为当地市场上备受尊重的竞争者。
但是，这样的经营同样给康明眼镜带来了不少烦恼，对质量的苛求，对验光技术执著的追求，并没有让康明眼镜得到应有的市场地位。在经过康明眼镜多方面研究发现，其知名度远远低于当时市场上的主要竞争对手，而那家竞争品牌将重心放在广告宣传上，对质量和验光技术的方面的投入非常少。这样的结果多少让康明人有些不平衡。
于是，采取了做广告的方式，来弥补知名度低的状况，可是一轮广告投放下来后，发现事实并不是想象的那样。对于康明眼镜这样的基础，和所面临的竞争环境，单一的依赖广告提升品牌知名度，不会产生太好的效果，在这样的状况下，康明眼镜缺少的是利用品牌的整体形象来推动销售提升。而且，康明眼镜的品牌形象建设，完全可以由内而外的树立起来，这个优势是所有竞争对手都无法比拟的。
当赵总跟我深谈他的这些体会和想法的时候，我的直觉告诉我：这个老板非常厉害，分析问题切中要害！
跟这样的企业家一起工作，我感到兴奋，因为在工作中优秀的企业家既会给你带来压力，又给你带来无限的机会与挑战！
三、精准调研，把准品牌与消费者的脉搏
在消费者的调查中，我依据自己曾经主持六次大型市场调研的经验，制定了周密的调研计划，无论是在样本的采集、深度访谈对象的选择上，都制定了详细的标准。在执行过程工作更是严格控制，力求做到调研准确无误。
由于眼镜行业的主要群体集中在青少年，因此，我们将青少年的样本比例确定在50%左右，最后，我们收回有效样本中，青少年的比例占到46.1%，符合
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