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品牌战略失败之谜（五）——品牌战略缺少滴水穿石的定力坚持
作者：刘文新    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-9

他们没有认识到坚持品牌核心价值的重要性。另一方面就是他们对过去一直使用的品牌核心价值不满意，总想找机会换掉，不去考虑原有品牌核心价值在市场上已经积累起来的资产和换掉以后对品牌造成的伤害。
　　
　　最可怕的一种认识就是，企业把品牌核心价值当作一种可以打动消费者的口号，而不懂得让企业的资源围绕品牌核心价值聚焦。
　　
　　2、广告公司对品牌核心价值认识不深
　　
　　很多广告公司只是着眼于创意，而忽略了品牌核心价值的恒定对品牌的益处，甚至有些广告公司更是以创意为本，总觉得不改变原有的品牌核心，不能体现自己的专业性，缺少对所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看着“不顺眼”的品牌核心已经积累多少资产，得到消费者的多少认知，企业在这个核心上已经投入了多少资源？
　　
　　在表现自己“专业性”的同时，已经开始破坏企业品牌战略的实施了，也在不断给企业带来资源的浪费和影响消费者对品牌的忠诚。
　　
　　（二）品牌方向轻易改变
　　
　　品牌方向主要包涵两个方面，一方面是品牌目标，即品牌的各项指标；另一方面是品牌核心能力的发展方向，即品牌用以区隔竞争对手的主要方向，如宝马汽车的制动系统优势、沃尔沃汽车的安全性能优势等。
　　
　　我们国内许多企业在品牌建设初期也确定了品牌发展的方向，可是当遇到竞争对手的阻力或来自其他方面的挑战时，就开始怀疑自己原来策略的正确性，接下来就根据竞争对手的策略或其他环境因素调整自己原有的资源聚焦方向。最后，不但品牌战略失败，在市场竞争中亦同样以失败而告终。
　　
　　对于品牌的各种指标更容易改变。譬如，品牌发展目标是提高品牌的溢价能力，在没有什么阻力的情况下，我们智慧的企业家还能够坚持，可是一旦遇到了竞争对手的低价促销或使用自己非优势产品来冲击市场的时候，就在也按耐不住了，开始与竞争对手拼价格、拼促销。这种情况是比较常见的，笔者在服务五羊皇冠食品公司时就遇到过这样的情况，五羊皇冠的优势在于西点，而好利来的优势在于蛋糕，好利来在与五羊皇冠竞争时经常会用自己的弱项来冲击五羊皇冠的强项，以低价格、大力度促销等多种方式以使五羊皇冠的跟进掉进他的“圈套”。在五羊皇冠内部也动摇过许多次，但最终智慧的马总都坚持住了，不为对手的进攻乱了方寸，坚持完成自己的目标。
　　
　　（三）品牌调性缺乏稳定性
　　
　　品牌调性一方面是品牌宣传的口径，即通过各种媒体或品牌接触点所传递给消费者信息的风格；另一方面是品牌气质，即有平面表现、影视表现和立体表现给消费者带来的风格和质感。
　　
　　品牌宣传口径在国内许多企业的品牌建设中都因为缺少科学的规划而随意改变。今天这种宣传口号，明天那种宣传口号，这个媒体这样宣传，在那个媒体那样宣传，不同场合就出现不同的说法和不同的风格。
　　
　　在品牌气质上更是企业进行品牌建设时所忽视的。定高价、针对高端人群，在宣传的时候却没有高档次的感觉，要么就是今天的质感非常好、档次感很强的影视广告，明天就换成了低俗的三维动画广告。缺少稳定的宣传风格和广告质感，就难以形成品牌气质，无法形成消费者对品牌的忠诚。
　　
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，针对本土企业总结研发了品牌战略规划、管理、品牌圆心传播法则等原创理论体系，并拥有独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。联系电话:13930140510，电子邮件:lwxcmo@tom.com
　　
　

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