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品牌到底谁做主？
作者：李玉萍    文章来源：本站原创    更新时间：2008-2-17

，口头上说的都是“客户是上帝”，而正如余世维谈到企业文化时所说的都是“做秀”。巨能钙被暴光产品中含有“过氧化氢”时，其高层声称是安全的，并且当众大吃巨能钙，简直就是蹩脚的“模仿秀”！有人斥责媒体的无聊，有人悲叹巨能的危机公关能力，但无论多少的手段技巧，笔者还要将其归为心态问题。经营中没有哪个企业没有遇到过危机，而且越是知名的品牌，越是国际化的品牌，可能遇到的风险就越大，正所谓“枪打出头鸟”。然而，无论是可口可乐，麦当老还是IBM，事件过后仍然让消费者坦然宽容，并且是“我就喜欢！”。为什么？这就在于他们真正从点滴中做到“唯‘消费者’为尊，以行为报答之”。
　　
　　2、可以避免“杀鸡取卵”的短期行为。
　　
　　笔者曾经将国内的品牌死法归纳为：“肆意灌水死”（品牌延伸）、“海市蜃楼死”（没有销量的品牌工程）、“废气熏死”（广告轰炸）、“郁闷孤独死”（没有消费者的回应）四大死法。其中，由于品牌盲目延伸可能带来的危害，企业是心知肚明，但“杀鸡取卵”的短期行为还是在不断上演。上世纪九十年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中根深蒂固，“雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌。而当纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，这一拙劣的品牌延伸再一次让消费者感受了“洗衣粉“在口的滋味。
　　
　　3、“品牌托管”——专业化管理品牌资产。
　　
　　品牌是消费者的综合感受，始终如一地传递品牌核心价值，是品牌管理的精髓。然而，我们国内很多企业却表现得非常地随意——唯我喜好、任意“强奸”。如某大型企业在二年间更换了3位老总，于是广告创意，品牌核心价值也改了三次。不同的广告诉求，搞得消费者一脸茫然——上次说提高免疫力，这次又说美容，最后又说对肠胃好。到底是什么？？
　　
　　当企业以“经营者”意识经营品牌，其所扮演的实际是“品牌托管”角色：第一、要维护所有者利益；第二、规范品牌管理。第三、不断提高品牌资产；第四、维护品牌形象。那么，上面所提到的某大型企业对品牌的随意行为就可能有所不同：这个广告您听明白了吗？这个用途您用得上吗？这个价格您可以接受吗？
　　
　　“成也消费者、败也消费者”。当我们惋惜自己的国人缺少民族正义感——不买国货时，让我们听听消费者怎么说：“想我们买东西，企业给我们一点尊重和安全吧！”可笑又可悲的呼声，竟然反射了中国品牌的凄惨现状。中国品牌之路还远，除了鼓励、掌声之外，我们还需要反省、批评。
　　
　　李玉萍，管理咨询专家，鹰腾国际总裁，普大顾问总经理；北京理工大学MBA客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授、中国CME签约讲师；国内多家企业管理顾问；国内二十余家知名网站特聘专家、专栏作家，国内多家期刊特约撰稿人；深圳、上海、北京等多家咨询公司特聘讲师。
　　
　　联系电话：13924672072
　　
　　工作邮箱：yuping_Li@126.comliyuping@liyuping.com

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