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如何决胜终端（上）
作者：李政权    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-27

　　随着二十余年的改革开放，由计划经济步入了深化的市场经济，中国市场也早就进入了买方市场及绝大多数产行业的完全竞争时代。在这样的市场里，产品同质化（含包装、装饰等边际产品）、服务同质化及其它市场营销行为同质化程度越来越快、越来越高，消费者面对所欲购买的眼花缭乱的同质化、同述求化产品也越来越无所适从。所以，谁产品的包装、装饰等受人注目的适用价值，卖场的陈列摆设价值如与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合，谁就能获得市场先机。
　　
　　面对这种残酷的消费市场竞争情况，广大厂商都在思考着怎样使自己从供应商到自身到中上游分销商再到终端商及消费者的产品市场链真正畅通无阻的转动起来。在物流及这条市场链中，前、中部分的工作相对容易开展，可是要使产品从终端商顺利转到消费者手里的后半部分却是非常困难的。因为，终端就是与最多竞品进行最激烈竞争的战场。所以，我们就如一句话所讲：进入了决胜终端的时代。在这样的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。
　　
　　但是认识归认识，说归说，决胜终端的厂商不是简单的流于灯箱、布标、店招等POP硬件，就是在人员推介等软件方面顾此失彼，做的不足。这为有志作大“蛋糕”的企业带来了契机也可能带来毁灭性打击。因为，自己的产品极可能因终端的不力及终端导购竞争力的缺乏，使本来有希望为自己带来丰厚利润回报的产品在一年甚至更短的时间内匆匆走完自己的生命周期。
　　
　　那么，倒底应该怎样在决胜终端的时代，系统化、全面化、优势化构建自己的终端导购竞争力呢？
　　
　　一、让产品包装及装饰说好说足话
　　
　　包装及装饰，这产品的外衣既是边际产品也是吸引消费者注意、刺激偶然消费至经常性消费的有力法宝。这早已被中国企业所认知，所以力求新奇特，以差异化创造被注意力到被认购力、被记忆力的包装经济相对前些年已经有了不小的进步。但是，另一方面，我们不断听到消费者“这不是在卖产品是在卖包装”的抵触性评语。我们又不断见到许多从包装方面人见人爱的产品却卖不动的事实。可见，在包装及装饰方面，我们有许多做的不好或进入了误区。
　　
　　那倒底怎样才能使产品的包装及装饰说好说足话呢？
　　
　　（一）、包装及装饰的成本不能过高，不能给人感觉在产品的价格中占据了太大的比例。
　　
　　这实际上是许多企业的一个极端行为。为了吸引消费者的眼球，为了所谓的“物超所值”的感觉，而不惜大成本投入产品的包装及装饰。而“羊毛出在羊身上”的这些显然过大加重了消费者购买的代价。
　　
　　所以我们应该真正的融入消费市场，应该在包装及装饰等边际产品与核心产品间寻求一个合理的价格成本比例，以避免消费者因感觉即得的核心产品价值值过低而产生消费抵触行为。
　　
　　（二）、边际产品要与核心产品有机结合，要最恰当体现核心产品给消费者带来的价值利益。
　　
　　这主要体现在两个方面：其一，包装及装饰要显著而足够引导核心产品所能提供给消费者的核心价值。这实际上主要指的是产品的核心卖点应根据消费关注度的大小，最恰当体现在产品的包装及装饰上，以供消费者一目了然的认知和方便性购买。其二，包装及装饰质量应与核心产品的质量对应。事实上，现今市场的许多产品核心产品质量按TQC、ISO等质量管理体系的要求生产，质量很高，但花里胡哨的包装及装饰在很吸引人的情况下，却印刷粗糙，使产品的整体质量大打折扣。这显然要

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