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年底将至，珠宝商家应当如何力推新品？
作者：马超    文章来源：本站原创    更新时间：2008-2-22

　　相对于其他行业，珠宝行业的新品推介较为特殊。一般来讲，一家综合型珠宝店主要由以下产品类组成：钻石、翡翠、珍珠、K金、钯金、铂金、黄金。其中钻石、翡翠、珍珠三大品类一般归属于镶嵌类饰品，属高利润品类；K金、钯金属新兴贵金属，为中利润品类；铂金、黄金属于传统贵金属，利润较低（介于品牌因素，笔者以国内市场中等品牌作为切入点）。
　　
　　在每年年底，将会迎来圣诞节、元旦以及春节三个销售高峰，如果能够巧妙利用新品上市及合理的促销，那么这三个节日带来的销售额很可能达到全年销售总额的30%。那么，在具体操作上，各珠宝终端又该如何组织新品上市呢？
　　
　　首先，我们要简要分析这三个节日的特点。
　　
　　圣诞节：圣诞节虽然为泊来的节日，但是随着国人对西洋文化的接受，圣诞节逐渐得到了广大国人的认可。这个节日一般以送礼为基础目的，是年轻人最热衷的一个节日。
　　
　　元旦：元旦是中国传统的节日，国家规定元旦休息日为三天。在这个不长不短的节日里，人们出行的可能不大，但却是众多新人喜结良缘的好日子。
　　
　　春节：春节作为我国最隆重的节日，请客送礼是必不可少的，尤其是在我国年节礼品浪潮几经淘洗后，珠宝礼品逐渐成长为了春节的主要礼品之一。同时，春节前夕良辰吉日较多，属于婚庆旺季。
　　
　　根据这种情况，笔者建议采用如下方式组织产品群：
　　
　　针对圣诞节：主要新品种类为，中低价格钻石饰品、时尚K金、黄金及少量银饰。
　　
　　分析：前面分析中已经指出，圣诞节是年轻人热衷的节日。其中，这部分年轻人包括在校的中学生、大学生及入社会不久的新白领。对于在校学生而言，这部分人未入社会，收入主要依赖于家庭供给。而对于新白领阶层而言，这些人收入亦并不太高，一般为1000元~3000元不等。所以，时尚K金、黄金及银饰将是在校学生的首选；而新白领阶层将会对价格较低、款式较新的钻石饰品及K金首饰产生兴趣。
　　
　　针对元旦：主要新品种类为，各类价格的婚庆钻石饰品、传统婚庆黄金饰品。
　　
　　分析：对于大中城市而言，主导婚庆市场的饰品主要为钻石饰品。同时由于婚庆市场过于宽泛，人均收入不一，所以笔者建议推出一个婚庆钻石系列，这个系列每个款式又分为多个价格带，从而方便各种收入人群进行选购。而对于中小城市及县城而言，黄金依托其保值功能依然是婚庆市场的主导产品，所以笔者建议在中小城市市场应推出中低价新款钻石以及适中克重黄金饰品来应对。
　　
　　针对春节：主要新品种类为，各类价格的婚庆钻石饰品、传统婚庆黄金饰品、礼品装千足金摆件与纪念币、礼品装翡翠饰品。
　　
　　分析：春节前夕，礼品、婚庆市场将空前旺盛。如元旦一样，笔者建议针对婚庆市场应推出各个价格带的婚庆钻石饰品与传统婚庆黄金饰品。另一方面，为了满足顾客对礼品的需求，各珠宝商应特别开发礼品装千足金摆件与纪念币。同时，作为中国传统饰品的翡翠，笔者也建议在此时期推出，从而满足礼品市场多元化的需求。
　　
　　下面，笔者在来谈一谈以上三节日产品群价格带的设定。在价格设定方面，每个珠宝店都应以考虑如下因素：品牌因素、当地市场消费结构因素、每个节日的特点因素以及竞品价格因素。
　　
　　品牌因素：品牌因素是决定奢侈品价格的第一指标。如卡地亚的一枚D级色、内部无瑕疵的1克拉钻饰可以卖到100万以上，而一般品牌的同等产品最多不会超过20万。所以卡地亚推出新品时会召开新闻发布会，并高价售卖自己的新品；而一般品牌在推出新品时会用各种促销手段来提高新品销量，提高认知度。
　　
　　当地市场消费结构因素：一般来讲，一线城市如北京、上海、广州等城市消费水平较高，但市场竞争也异常激烈，所以在节日到来的时候推出新品价格让利幅度可以大一些；而中小城市及县城由于消费水平有限，同时竞争相对平稳，那么价格让利幅度则可小一些。
　　
　　节日特点因素：笔者在上面已经将三个节日的特点做出了分析。其中圣诞节在以上三节日中销售比例为最低，购买人群受情绪波动也较大，所以新品价格不易有过大调整。而元旦与春节则是国人非常看重，全民皆要参与的大节，所以价格调整幅度可以大一些。
　　
　　竞品价格因素：在这个因素中，主要参照物应该定为同级别品牌。否则一个不知名的品牌与迪奥这样的品牌对比是毫无意义的。一般定价可以拿去年同阶品牌的价格进行参照，最后制定节日新品推出价格。
　　
　　一般来讲，一个中等品牌在二线城市的新品促销价格带可以参照下面指标去执行（针对前文产品群而言）：
　　
　　圣诞节：
　　
　　中低价格钻石饰品：1000~3000元
　　
　　时尚K金：500元~3000元
　　
　　黄金（千足金）：5克~10克，约900元~1800元（金价按180元/克计算）
　　
　　银饰：30~300元
　　
　　简析：在校学生消费档次：1000元以内，对应时尚K金、5克~10克重黄金、银饰；新白领消费档次：3000元以内，对应以上综合。
　　
　　元旦：
　　
　　各类价格的婚庆钻石饰品：低端市场：1000~3000元；中等：3000~8000元；高等8000元以上
　　
　　传统婚庆黄金饰品：5~20克，约900元~3600元
　　
　　简析：低等婚庆市场钻石饰品消费档次：1000~3000元；中等：3000~8000元；高等8000元以上。传统婚庆黄金饰品（中小城市、县城、乡镇）消费档次：1000元~4000元。
　　
　　春节：
　　
　　各类价格的婚庆钻石饰品：低端市场：1000~3000元；中等：3000~8000元；高等8000元以上
　　
　　传统婚庆黄金饰品：5~20克，约900元~3600元
　　
　　礼品装千足金摆件与纪念币消费档次：2000元~50000元
　　
　　礼品装翡翠饰品消费档次：3000元~50000元
　　
　　简析：各类价格的婚庆钻石饰品消费档次同元旦。传统婚庆黄金饰品消费档次同元旦。礼品装千足金摆件与纪念币消费档次：2000元~50000元。礼品装翡翠饰品消费档次：3000元~500000元。
　　
　　在新品推广与销售方面，其中奥妙也非常之多。拿山东市场来讲，临沂、德州等城市人们更关注饰品的价格与服务因素；而济南与青岛市场则关注品牌、款式因素。所以每个珠宝店都应该结合自身市场情况开展相应的对策。其中，概括的讲，新品上市每个珠宝店皆应该做好如下工作：
　　
　　第一，做好前期市场调查。在开发新产品前，公司的设计师不该闷在办公室里，而应下到市场一线去做调查；另外，新品推出后应当事先对典型人群开展试戴，最大程度上避免新品上市后出现尴尬场面。
　　
　　第二，新品，尤其是钻石类新品最好以系列形式推出，并辅之于各种陈列道具，做好主题陈列。尤其要说明的是，主题陈列产品应该遵循主流市场价格带原则，如在一个二线城市，那么主题产品陈列价格带区间应为3000~5000元。
　　
　　第三，做好文案策划。产品如果单纯摆在柜台里，那它也只能是一件产品。可如果有精美的文案对产品的设计理念进行诠释，那么产品自然也就有了强大的生命力。
　　
　　第四，做好整合传播。为了迎接新品上市，珠宝商家可以有效利用媒体资源在平面、户外、网络、电视广播等媒体上进行整合传播。其中内容应涵概新品的设计理念、设计师、采用何种工艺等等。
　　
　　第五，配合新品上市一般要有系统的营销方案，比如针对会员推出试戴及特惠价销售等。
　　
　　第六，做好基层营业员的培训。新品在产品造型及设计理念方面都有别于老产品，在上市前对营业员做好系统的培训，有助于他们在销售上做好准备，并对产品进行正确的诠释。其中这个因素至关重要。我们常会看到一些珠宝店的终端营业员收入比公司的营销总监还高，这正是因为某些尖刀营业员有着过人的拢客、销售技巧。在推出新品前对营业员进行培训，往往可以使销售如虎添翼。
　　
　　三大节日中，钻石饰品的往往销售决定着该家珠宝店能否赢利，所以各珠宝终端应巧妙结合各节日特点做好钻石类产品的销售，并辅助于黄金、铂金进行跑量，在整体上打胜年底的销售战役。
　　
　　简介：马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级研究员，品牌中国产业联盟专家，中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长，泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监，目前为某著名奢侈品集团品牌总监。
　　
　　专长：珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。
　　
　　著作：在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇，并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。
　　
　　电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn
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