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广告人的“八荣八耻”
作者：穆峰    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-20

　　以死咬市场为荣以凭空创意为耻
　　
　　市场就是广告人的血液，若脱离了市场谈创意，谈广告，谈品牌，无异于缘木求鱼，再好的创意也没有价值。
　　
　　以心智沟通为荣以皮肉不笑为耻
　　
　　没有人拒绝我像亲人那样和他交流，因为我是那样的了解他，又是那样的理解他。广告就要做目标受众的朋友或亲人，只有潜入他心智的沟通才能降解他对广告的免疫力。而一些没有细细琢磨消费者的不痛不痒的广告只能是效果不佳，白花钞票。
　　
　　以看家守院为荣以摇尾乞怜为耻
　　
　　现代广告之父奥格威说得好，广告人就是看门狗。你的天职是看家守院而非讨好主人要点肥肉脆骨。看好门守好院来把鸡鸣狗盗防，这是看门狗能否生存的前提；学乖巧学机灵来讨男女主人欢，这是宠物狗衣食无忧的法宝。
　　
　　有盗贼来了，看门狗就得大叫，叫得让主人听见，让盗贼心慌，让家安全。请记住广告人就是看门狗的化身，要敢于叫，善于叫，精于叫，叫得所有目标顾客不但要听到，而且还得听到心里去。如此这般才算是奥格威说得好狗。
　　
　　以预留管线为荣以一次消费为耻
　　
　　“预留管线”本是策划前辈王志纲的专有名词，这里借花献佛，还请诸位仁兄见谅，勿笑穆峰这厮“词穷意尽”。
　　
　　啥意思？就是说广告创意要能延伸，而非用一次就没法再用的一次性筷子。就像万宝路用西部牛仔作为品牌形象，一下子用了半个多世纪，无论它拍了多少不一样的广告片，但每个广告都传承了这个创意，日积月累，终成世界第一香烟品牌。
　　
　　广告人一再强调创意，那么怎样的创意才是好创意？叶茂中那厮说：“能延伸的创意就是好创意，大创意；不能延伸的创意就是小创意，烂创意”。
　　
　　以两腿走路为荣以一瘸一拐为耻
　　
　　广告的作用有两个：一是打知名度，促进产品销售；二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少浪费了一半的广告费。而不少在媒体上招摇的广告往往仅重视知名度，只想着“语不惊人死不休”，可伴随着知名度的节节攀高美誉度却一片狼藉，应该是臭名远扬吧！
　　
　　其实广告人都知道，赛跑时腿脚倒腾得快些，总会比瘸子早到终点。他心里那样想，可有时不知哪儿抽了还是咋得了，脑子就犯晕。
　　
　　以累积资产为荣以信天乱游为耻
　　
　　许多自以为是的广告人总有一套自己对客户品牌核心价值的定位，好像遵循前者似乎显得自己很无能似的。结果造成了客户广告很随意，诉求主题月月新，年年变，成了信天游。
　　
　　这些广告人这样做就能耐了吗？狗屁，纯粹是不负责任。你应该累积客户品牌的核心价值，并且与以前广告诉求的品牌形象保持一致而非另辟蹊径。人家可口可乐一百年来广告语换了一百多条，广告公司也更换无数，但始终围绕“最美味，最欢乐”这个点展开。
　　
　　以死缠烂打为荣以投机取巧为耻
　　
　　大学里有个规律，就是死缠烂打的男生泡到了美女。
　　
　　其实广告又何尝不是呢？那些死缠烂打的广告往往能套到目标顾客。提起脑白金的广告，许多人就要骂，太俗气，太烦人了。整天老头老太太在你耳边不断重复着，“收礼只收脑白金”，似乎都能把人憋气死。可反过来想想脑白金比起那些买2/3火车票的广告主不知要强多少。
　　
　　作为广告人吃着人家的饭，拿着人家的钱，不好说三道四，但在立场上还得据理力争，毕竟自己比客户专业，知道广告的生效期从以

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