◆背景

1993年，宝烟厂针对陕西市场无高档香烟的市场空缺，推出×猫香烟一时成为陕西高档香烟的代表，人们形成的认知“送好礼，烟就要选择×猫”，曾经一度让×猫垄断了陕西高档香烟的市场份额。

2003年，我们再回过头来看×猫十年的风雨历程，随着高档香烟大举进攻陕西，加上×猫多年来在品牌形象上没有什么更新，消费者感觉×猫的形象老化，拿他们的话说就是“没有新的东西，这几年也不流行了”，卖了十年的×猫香烟，销量开始逐年衰减，市场份额急剧下降。

当时笔者在××策划操作了×猫香烟大规模的调研活动，近百人的调研团队；一千多名的消费者；500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词……

通过与目标受众的深度沟通，诸多品牌问题显露头角：×猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、×猫品牌传播的断档，等等。

这些都是调研后对数据分析研究的结果！

◆×猫的口感真的是罪魁祸首吗？

实际上，我们在深度访谈时，90%的消费者都认为是×猫香烟的口感不行了！没有以前抽的顺了，如果我们相信调查的结果，果真给宝烟厂提建议，你认为改过口味的×猫真的销量就会上去吗。

答案是否定的，改过口感的×猫可能对销量的提升没有帮助。那么我们该怎么办？难道说调研的东西真的就没有用？

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