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宜家--家居营销神话的创造者
作者：马文瑞    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-10

　　11月29日，是宜家天府店开业之日。
　　
　　据媒体宣称，开业当日宜家店面人潮涌动，前来参观选购的人数将近三万人左右。这在成都家居零售市场上，是绝没有过的先例。三万多人，等待半个多小时，目的仅是选购一些看似“魅力十足”的板式家具和一些家居小用品。我感觉，宜家的到来确实让成都人有点疯了的味道。
　　
　　为何一个在中国开店不足五家的瑞士宜家，却让成都市民着魔似的一大清早驱车到远离市区的三环以外等候，而且是人潮不断，接连一个星期都使偏僻的三环天府立交桥边充满生机？而且引发入内限制的高潮。在成都偌大个都市，应该说各式各样的家居建材市场不少，偏偏让一个远道而来的欧洲企业领尽风骚。这是一个值得国内家居企业思考的问题。
　　
　　从产品、价格、服务等方面来说，宜家现在做得一切，成都其他企业都在做，而且某些地方可能还有过之而无不及，但是本地企业开业不说三万，就是三千人到场，那就不得了了。原因是什么？成都市民就那么崇洋媚外？宜家的产品就那么具有吸引力？不是，完全不是！而是我们处理问题的思维和方式，显得让消费者有点麻木了。我们做促销，始终给人家的感觉就是带有欺骗性，宜家做促销就显得是货真价实。这是营销方式和经营理念的转变。
　　
　　宜家的到来，应该是本地企业清醒的时刻，不是一味的满足消费者的需求，消费者就乐意接受你。也不是一味的降价就能吸引到三万多人排队等候的壮景。我们确实需要学习，像宜家这个神话创造者学习。
　　
　　从宜家进入成都的轰动，我觉得可以打破目前市场存在的几个“规矩”。
　　
　　一、位置不再是消费者是否愿意选购产品的首选因素。从宜家初到成都的选址来看，既没有在闹市区，也没有在人流量相对不错的二环内。而是选择在成都蔬菜批发市场的三环外，选址周围，公交、行人都极为稀少。但是，从宜家开业的实际情况来看，这个偏僻的位置，并没有给其带来多大的影响。几部专线免费公交解决了一般消费者到达的困难，其他的消费者几乎全都是自驾到场。而且，一直到现在场内人流量都高于市内其他同类家居卖场。这说明消费者不远千里选择到三环外选购一些小件产品，并没有考虑位置因素，而且也没有把位置远作为不于选择的前提。这正应证了那句老话“距离不是问题！”
　　
　　因此，本地一些企业往往对选址十分考究，而且不惜重金来选一个“上乘”的位置，但是在实际经营上面，可能要有点优势，但是并不是一个企业赢得竞争的全部优势。
　　
　　二、降价促销不是竞争取胜的惟一手段。本地企业也在促销降价，而且先于宜家进入的特力屋也是经常促销不断，但是很显然的是并没有引起消费者的足够重视，而且依然是门庭冷落。根本难以到达自己想要的效果。
　　
　　宜家也在开业前做了不少的宣传，但是促销降价的信息很少，仅是在广告上面体现几个样品的价格，从成都人的反应来看，其价格本身并不具备什么明显优势。因为其宣传的东西，诸如：台灯、玩具等，在成都其他卖场可能以比其更低的价格选购。而且从其宣传的几个样品来看也没有什么非常吸引人的鲜明之初。一些广告完全是形象宣传，字数都很少。但是在其开业时，却并没有因为广告的局限而使人流量有所减少。反而更加刺激了消费者迫于了解的心理。
　　
　　所以，降价是一种策略，但不是惟一竞争取胜的策略。
　　
　　三、企业口碑创造的影响力远远大于企业在花巨资在广告上面投入产生的影响。宜家之所以能够在开业就带给媒体和行业很大的诧异，带给消费者莫大的好奇和关注。其口碑前期在消费者间的暗传功不可没，因为在其身未到成都之前，名气已经远远高于先入的特力屋，并且在消费者中间广为流传。我只不知道，这个策略是如何成功运用，但是这种宣传方式确实起到作用，实际上要比单独的广告轰炸要好百倍。不仅节省

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