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以问题为导向实现准确培训
作者：毛小民    文章来源：本站原创    更新时间：2007-10-25

　　编者按：从今年5月始，宝洁公司在不足两个月内，关闭了山东地区七个分销商，包括济南、青岛、潍坊、东营、淄博、济宁、聊城，只保留临沂、烟台、泰安三个分销商；同时，宝洁公司对山东地区的九个地市分销机构进行了整合。宝洁此次大刀阔斧地整改分销商，付出的市场代价也很大，保守估计宝洁山东的销量同比下降了50%。有关专家认为这是“宝洁分销商2005计划”的一部分；而且这可能不单只是一个试点，而极有可能是宝洁总部下决心在全国推开的举措的前奏。对此问题，我们请到了河南斯美特食品有限公司分公司总经理和营销总监毛小民为我们进行分析。
　　
　　主持人:本报记者郭素娥
　　
　　特邀嘉宾:河南斯美特食品有限公司分公司总经理和营销总监毛小民
　　
　　主持人：毛老师您好，非常欢迎您的到来。我们可以看到，从今年5月始，宝洁公司在不足两个月内，关闭了山东地区七个分销商，可以说是一次分销商大换血。宝洁公司为什么要突然改革整合分销商？
　　
　　毛小民：现在各行各业尤其快速消费品行业，渠道扁平化一致是企业正在努力进行的工作，而宝洁公司一反常态，居然压缩和整合经销商数量，据我分析，其原因有以下几点：
　　
　　1.压缩销售费用，经销商数量多将意味着企业在经销商管理上要增加销售人员，而压缩经销商数量可以减少相应的销售人员等费用；
　　
　　2.宝洁公司产品在市场上相当强势，反映出宝洁公司对自己品牌的高度自信，相信这样的营销改革不会对企业造成太大影响；
　　
　　3．公司将接管经销商的部分职能，比如物流配送由企业来进行，减少物流环节等，甚至在部分市场企业进行自营；
　　
　　4.加强市场控制力度。经销商过多，往往容易造成市场砸价和窜货，对市场的价格体系造成影响而企业的管理难度相应增加，尤其像产品畅销的宝洁公司。市场价格体系的混乱不仅影响经销商的销售积极性而且会对企业品牌造成伤害。
　　
　　主持人：听了您对宝洁公司的营销改革的分析，我想对于一些企业来讲，他们更想知道，通常在什么情况下进行这种营销改革？
　　
　　毛小民：企业进行营销整合和改革并不是简单的随心所欲，不是任何企业在任何时候随便就能够实现的，它需要经过非常细心缜密的过程，要有一些基本条件的存在。
　　
　　首先，企业对销售终端具有相当强的控制能力，且产品相当畅销，有着稳定的消费群体,显然宝洁公司都具备这些条件；其次，企业的市场已经相当成熟，产品销售渠道已经基本完善。对于市场还处于开发和成长阶段企业则没有必要这样做，对于还处于开发和成长阶段的区域市场也没有必要实施此项改革；第三，经销商的数量到了企业已经无法有效控制市场价格体系且市场管理成本过高。经销商密度过大，对于畅销品牌来讲，经销商往往容易把这些品牌当作自己所经营产品的带路产品，从而容易低价走货，影响市场的正常价格体系，造成市场砸价和窜货现象严重；第四，企业的物流配送能力必须达到能够迅速满足市场的要货需求。如果企业的物流配送能力不能保证将产品迅速送到被撤销的经销商的下限客户手中，不仅容易造成市场丢失，而且会给竞品以可乘之机，使自己更加被动；最后，企业的品牌和产品必须相当强势，像宝洁公司的品牌已经具有相当的实力了。
　　
　　主持人：如果一个企业已经具备了营销整合和改革的先决条件，在营销改革过程中应该注意什么？
　　
　　毛小民：在营销改革过程中需要注意的问题很多，我主要从以下九个方面分析，提醒正在进行改革的企业，希望

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