为什么危机找上宝洁？

    近日，被称为中国企业品牌教父的宝洁，却出人意料的遇上了麻烦：SK-Ⅱ“涉嫌虚假宣传”和“烧碱风波”在媒体的关注下迅速传播，从消费者投诉，到工商部门的介入，再到法院的立案，时间仅仅为数天。

    此次危机所造成的损失目前还不确定，但是，损失是必然的：据某网站上信息表明，SK-Ⅱ部分产品已经降价。在这家SK-Ⅱ专业网站上，SK-Ⅱ所有的产品都打了七折。很显然，危机缠身的宝洁希望通过降价来保住市场。

    一向被人们高高捧起的宝洁，为什么会惹上这种麻烦？

    一、是SK-Ⅱ质量真的不行？非也，操作过日化品牌的就知道，广告宣传、产品包装中的虚夸是肯定的，不同的只是程度的深浅罢了！

    二、是宝洁的危机管理机制不行？非也，作为一个拥有300个品牌的国际企业，处理消费者投诉是日常必做的工作，不然这个此教父就不是教父了。

    三、那么是宝洁的媒介关系处理不好？更没道理，宝洁作为一个广告大户，自然就是很多媒体的广告客户，关于宝洁的一些“小八卦”自然是能不报就不报。

    ……
 

    笔者认为：宝洁危机发生的根本原因在于其过于高调的行事作风。

    看看近几年的宝洁：没有收购，却落得一个收购失败的名声；参与招标，硬要放出什么“射雕行动”，汰渍自贬身价，结果，第一的还是第一；今年又成了国际标王，浩浩荡荡进军低端市场。俗话说，司马昭之心，路人皆知，有些事情只可意会、不可言传，宝洁你又何必说得这么明白呢？

    宝洁在渠道上的傲慢表现嚣张：在中国日化市场上，渠道找品牌的现象实属罕见。商场卖出一瓶海飞丝可能赚不到一块钱，而卖一瓶其它品牌的去屑产品也许能赚三、四块，但任何一个有点档次的商场都少不了海飞丝。这种现象，可以说了宝洁创造的一个奇迹。但这种奇迹的诞生，除了需要强大的高端媒体拉动之外，品牌的稳健发展则也是保证渠道稳定的必要条件。同时，这种完全由高端压力建立的渠道关系，远没有因经济利益结成的联盟稳固。君不见当年舒蕾终端掀起的红色风暴，重重地打击了宝洁的软肋；今年SK-Ⅱ危机爆发，宝洁的高端传播也受到质疑，宝洁化妆品的一只臂膀遭受创伤。如此看来，支持宝洁傲慢的条件并非牢不可破。

    坚持太久为固执

    不知道是被奥妮、舒蕾偷袭怕了，还是害怕联合利华，欧莱雅抢了自己的王位，作为行业老大的宝洁似乎有点激动，2004年的广告已经够多的了，2005年又变本加厉。广告投放多了，但广告的形式和创意手法却还是一成不变。

    投广告本身不是坏事，再大的品牌也需要广告来拉动它的销量，保证它的品牌不会被淡忘。但广告与广告投放不同步调，对于一个教父级的企业却会让人琢磨不透。

    我们知道，在品牌发展初期，品牌说自己的产品好，可能消费者不会相信。所以，品牌需要对自己产品的功能进行解释，诸如“本产品采用了什么新技术啊”，“本产品经过12道加工程序啊”等。但是，当品牌发展到一定阶段的时候，品牌的知名度、美誉度都有了。广告的重点就应该落在与消费者的观念认同上面，广告或者给人娱乐，或者给人新奇，或者给人感动……，反正都是观念上的东西。因为在这个时候，消费者已经认同了你的企业，认同了你的品牌，在这种情况下，它还会担心你的质量问题吗？想想美国耐克、想想德国的奔驰。

    可以说，中国的消费者是最能忍的，也是最容易被欺骗的。正是因为这个原因，宝洁依靠广告的四大法宝（数证法、对比法、人证法、专家法）抓住了消费者的心，从而坐享中国庞大的日化市场。很多国产品牌也纷纷模仿，希望找到宝洁成功的捷径。产品功能的虚夸和品牌概念的炮制是行业的一种普遍现象，也是日化行业广告营销人士的一门必修课。

    是假的，总有一天会露出马脚。随着消费者认识水平的提高和消费观念的转变，揭穿阴谋也在情理之中。再加上，作为一个领导市场的大品牌。也免不了遭受一些不正当竞争的因素的干扰、破坏，可是，人家如果证据确凿，你也奈何不得，万一被你戳穿，损失最大的还不是你？反正大家都是心知肚明、彼此彼此。

    “连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%、肌肤年轻12年”，宝洁，你完全没有必要依靠这种方式来证明（姑且这样称为）自己。

    宝洁，请放松一点，低调一点，神秘一点：办事保密性高一点，没事少露面，不要成为媒体炒作的焦点；广告感性多一点，注重企业品牌，不要把欺骗当成真理；企业LOGO亮一点，宝洁两个字能顶好几个标王；体验活动多搞点，对渠道仁慈点，渠道管理深入点，将本土化落到实处。

    不然，这一次是SK-Ⅱ，下一次可能就是玉兰油了！
 
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