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“劲力爽口清”夏季上市策划
作者：沈亮    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-9

较高。
　　
　　7、包装容器采用德国专利，设计特别，使用便利，小巧时尚。
　　
　　四、“爽口清”产品分析——问题点
　　
　　1、现有包装为进口包装，十分欧化和药品化，不符合国内的审美标准，产品包装缺乏亲和力和形象个性。
　　
　　2、定价较高
　　
　　3、使用方式有别于日常习惯，需要做市场培育，消费者接受需要时间。
　　
　　通过分析，总的来讲，该产品市场机会多于市场阻力，若能进行正确的定位和推广，加上合理的广告支持，定会有良好的收效。
　　
　　五、产品定位：
　　
　　如何进行产品的定位至关重要，通过充分分析产品本身和市场情况，了解消费需求，才能制定相应的策略。“爽口清”的特点在于它的前卫性，必须提升出有别于一般口腔护理产品的特点：
　　
　　1、功能定位：新一代的口腔保健产品
　　
　　2、形象定位：国际时尚、简约便利
　　
　　3、人群定位：
　　
　　白领人群，注重公众形象，具有较高的消费能力，对价格不敏感。
　　
　　时尚人群，追新求异，具有一定的消费能力
　　
　　注重牙齿健康的人群
　　
　　4、USP（独特销售主张）：洁齿无须牙刷
　　
　　5、广告语：健康口腔，随行随意！
　　
　　6、企业背书形象定位：新健康生活方式的倡导者
　　
　　六、市场策略：
　　
　　1、包装策略
　　
　　国内消费市场的审美有其特殊性，国际产品的形象如何进行本土化的转变很重要，那将是产品取得市场成功的第一步。“爽口清”的现有包装外观太过欧化，显得过于理性，这与国内市场包装倾向以表现亲和力有一定差距。现有包装必须进行本土化形象改造。同时随之进行系列化的产品外观设计，包含POP、海报、电视落格、DM等。
　　
　　进行产品形象体系（PIS）的设计，争取通过系列一致的形象增强终端的竞争力。
　　
　　2、渠道策略
　　
　　第一年上市力求做稳上海市场，通过经销商扩大铺货，但售卖场合必须符合产品的时尚、有档次的形象属性。选择时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利等为常规销售点，利用大型商超卖场建立形象宣传，经常促销活动，以其他超市为辅建立销售网络。
　　
　　可利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方进行促销活动。
　　
　　可选择医药渠道做补充，进行合作式的推销。
　　
　　七、广告策略
　　
　　广告分为产品广告和形象广告。由于目标消费人群对产品的认知度不高，产品的使用习惯有别于常规，必须在充分诉求产品特点和实效的基础上，再配合进行品牌广告，前期市场投入的两种类型广告的投入比为3：7（形象为3，产品为7）。由于该产品定位为具有实效的中、高档时尚产品，具体媒体可以选择：
　　
　　1、电视广告：时尚娱乐频道、财经频道、新闻综合频道。
　　
　　主题：1/你自己的牙科医生2/健康口腔、随行随意3/口腔卫士
　　
　　2、杂志广告：具有保存时间长，重复阅读率高，视觉效果精美的特点。可以选择沪上较为流行的白领时尚杂志进行投放。
　　
　　主题：1/健康口腔、随行随意2/21世纪口腔护理的革命
　　
　　3、电台广告：适当投放，仅为补充。
　　
　　4、报纸广告：可以结合新闻的方式，配合硬广告同时推广。
　　
　　主题：1/健康口腔、随行随意2/把牙科医生放进包里？3/刷牙不再用牙刷
　　
　　4/我的护花使者（女性篇）5/我

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“沈亮”专栏延伸阅读：
  • 从“可采”成功看PIS概念
    产品形象系统的定位策略
    水果原来可以这样做－－打造中国水
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