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保健酒营销－－做酒，更要做保健
作者：沈亮    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-9

　　保健品的市场如今依然红火，比不上几年前泥石俱下，也虽有沉沙折戟的产品，但这市场却不见萎缩多少。
　　
　　近几年又杀出一匹黑马——保健酒。凭借酒类庞大的销售网络和保健品市场的良好基础，使得保健酒着实是一道风景。目前市场上，酒类占据商超的陈列面积不小，产品琳琅满目，但真正属于保健酒类的倒没有几种，但各品牌间差异巨大，各地区的销售情况也不尽相似。大致讲来，南方销售强于北方，沿海销售差于内地，城市居民购买力的高低与产品销售的好没有必然关联。
　　
　　这是一个奇特的现象，由于它属性的特殊，使得各企业在销售中也不时地作着调整。以华东为例，目前市场上运作比较好的是劲酒、椰岛鹿龟酒、以及朗力福龟蛇酒。前两个是全国品牌，后一个是区域品牌。另外还有一些销售也不错的品牌，如宁夏枸杞红、上海的昂立养生酒、致中和酒等。至于其他的保健酒，未能达到规模效应。
　　
　　从常规营销的角度上讲，必须首先做市场定位，包括人群定位、价格定位，然后才是产品定位、功能定位、诉求定位。事实上果真如此吗？非也，中国的保健品企业有很多原先是医药用原料提供商，看保健品产业利润丰厚，于是利用现有资源委托科研机构研发。而后再根据产品特性，细分市场，推广上市的。再加上卫生部批准的24项保健功能，所有的产品功能只能往里靠，最终造成27%左右的产品是获批“调节免疫”功能，使产品功能同质化很高。这些保健品在上市之初已经先天不足。企业是能生产什么就卖什么，而不是遵循“市场需要就生产什么”的客观要求。
　　
　　即便如此，产品依然要上市，依然要销售。很多企业的保健酒产品也正是在这样的大环境下诞生了。
　　
　　产品上市，是一个严谨的过程，保健酒比之一般的酒类有其特殊的地方。它既不能等同于酒类，也不能完全按保健品的思路去操作，整个推广过程中，必须兼顾酒与保健品两者的特性。把持好两者的平衡,是否就可以取得成功了呢？
　　
　　“行若”曾在苏北一个中型城市针对保健酒市场做了一个调查，结果的数据令我们大感意外。比如，当地商超现有劲酒，椰岛鹿龟酒等“健”字号保健酒，也有同具保健功能，但是“食”字号的朗力福龟蛇酒。也都具有一定的销量，说明这些品牌在当地已做了基础市场，相信当地消费者对保健酒有一定的认同度。
　　
　　而统计的结论是：超过60%的被调查者回答没有考虑喝保健酒，依然选择白酒，几乎有87%以上称有饮酒习惯的人平时只饮白酒，不选择保健酒。在选择酒为礼品的人群中，几乎90%的人选择白酒为礼品，当地人对白酒的偏爱以及做保健酒市场的艰难可见一斑。
　　
　　深入调查和沟通以后，被调查者这样选择仅仅是因为一种习惯，而要改变一个人的消费习惯又是何其困难。
　　
　　总不能坐以待毙吧，难道真要将保健酒完全当成白酒来卖？那肯定不成，我们可以作个类比分析：
　　
　　一、假设将保健酒的入口口味与低度剑南春作比较，在两者价位相近的基础上，保健酒的口味是否更好？
　　
　　二、假设保健酒的豪华礼盒装，与同等价位的五粮液比较，消费者会选择谁？
　　
　　三、假设将保健酒外观设计得与酒类包装一致，将之与同类功能的知名保健品同置货架，消费者是否会产生认知偏差？
　　
　　上面的比较无非是想为产品定性，保健酒更应姓什么？姓“保健”还是姓“酒”？“行若”认为，既然保健酒具有卫生部的健字批文，那就更多地在产品定性上应作为保健品进行推广。在此基础上，进行品牌延伸和内涵细化。但不能忽略它同时也是酒这一特性。即：酒是作为一种裁体，赋予了保健品更深层的文化和丰富的处延。但保健酒的保健功效必将通过酒这一裁体来实现。与一般保健品相比，保健酒的差异之处在于它不但可以功效诉求，同时，更多地进行酒

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