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观念营销的力量：从0到1.5亿
作者：沈志勇    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-5

　　观念营销的力量：从0到1.5亿
　　
　　——“体通面/平衡茶”策划记实
　　
　　上海超限战营销策划机构总经理沈志勇
　　
　　一、一个另类的客户
　　
　　说实话，做策划这么多年，第一次碰到这样的客户。
　　
　　那天，第一次与这个客户的老总见面，一上来，他就在会议桌上摊开他的一系列产品，开始滔滔不绝地讲起他的理论来。我们从其半懂不懂的安徽阜阳话中，大致听明白了他企业的情况：
　　
　　这是一家从没有做过分销的企业，以前是在阜阳开发房地产的，通过近5年的探索，发现了两个新原料——抗性淀粉和儿茶素，既可以开发成保健品，也可以开发成食品。
　　
　　他展示给我们看的是由抗性淀粉生产成的挂面和芝麻糊，由儿茶素生产成的茶密码颗粒，号称固体饮料。
　　
　　据其介绍：抗性淀粉和儿茶素是目前世界上最先进的原料。抗性淀粉在人体小肠中不易被消化，具有饱腹但不提供营养的特点，可以润肠通便和减肥瘦身，甚至还可以调节三高，在芝麻糊的产品包装上，就赫然印着适用于三高人群的字样；
　　
　　儿茶素呢？是茶叶精华茶多酚中的精华，具有杀毒和美容的功效，甚至在其包装上出现了适用于癌症患者的文字。
　　
　　从其对产品的介绍中，我们发现这是一家“无知者无畏”、胆大包天的企业，同时，又是一个典型的保健品思路的企业。
　　
　　比这更让人吃惊的是，该老总一直试图在阐述一个观点：现代社会缺乏信仰、信任和信誉，他要通过自己实效的产品和真实承诺的营销方式，教育消费者，去改变这一现状。
　　
　　作为一家策划公司，我们对改变社会信任这个任务不感兴趣，我们关心的是企业和产品。从他零散的叙述中，我们得出几个判断：
　　
　　第一，企业的思路很乱，而且没有真正的分销经验：在商业中掺杂太多的政治和社会因素，对企业到底要走向何处，没有统一而清晰的认识；
　　
　　第二，虽然言谈中偶尔会冒出一两个闪亮的火花，但是，他对商业的基本规则，不甚明了，但又不敢相信策划公司，一切都想按照他们自己的想法来，虽然他们在提倡社会信任，但其本身就是一个典型的“怀疑论者”；
　　
　　第三，这个项目成功的关键就在于定方向，即到底是做保健品还是做食品：从企业选择的产品种类上看，企业似乎是想做食品；但从茶密码的包装和价格上看，一个小型纸质方盒，且一粒儿茶素要卖5元，又显然象做保健品；另外，从企业介绍的功能上看，也是典型的保健品。但是，如果做保健品，他们连保健食品批号都没有，根本就无从去做保健品；
　　
　　第四，形象产品问题：从大品类方面来讲，到底是以儿茶素做拳头产品呢，还是应该以抗性淀粉做拳头产品；从品种方面来讲，其产品线如此之多，很显然，挂面和芝麻糊要做拳头产品，不一定合适，那还有别的产品吗？
　　
　　第五，消费者的教育是个大问题：抗性淀粉和儿茶素两个新原料，本身确实功效显著，开发好了，完全有可能创造新品类；但是，它们背后的功效原理，相当复杂，我们听了很久之后才听明白，消费者就更难明白了。该项目成功的基础在新原料，但如果传播不好，那两个新原料就是最大的拦路虎。
　　
　　该怎么办呢？我们踏上了营销诊断之旅：
　　
　　二、掀开保健品的重重迷雾——做食品
　　
　　上海超限战策划机构之所以接下这个项目，是因为抗性淀粉和儿茶素创造新品类的可能吸引了我们。
　　
　　超限战认为，新品类建立新品牌。顾客买的是品类，而不是品牌。作为一个品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。
　　
　　基于对抗性淀粉和儿茶素品类前景的看好，我们开始了探索

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