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品牌推广“三元论”
作者：宋玉锋    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-11

　　时至今日，我们愈来愈发现，塑造和推广一个“知名品牌”越来越难，即使是知名品牌有了，可消费者似乎并不买“知名品牌”的帐，产品销售瓶颈依然是难以突破，为什么呢？
　　
　　主要原因就是：在产品及其丰盛的今天，消费者的消费日趋理性化，消费者对品牌的认识和对产品的选择已不单纯的取决于品牌知名度，而更注重于品牌让渡价值和自身情感需求。
　　
　　成功品牌，情感先导。
　　
　　人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的情感需求却无止境。
　　
　　我们知道：失败的品牌推广各有各的原因，成功的品牌却都只有一个共同点：找对了产品和消费者的情感因素，找到了进入消费者情感需求的切入点，和消费者达成了心理共鸣，有效调动了客户的情感需求，形成了消费者的购买积极性和主动性。成功的品牌它们着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使消费者为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。
　　
　　“任他岁月悠悠，好车永远风流”！劳斯莱斯的品牌推广着力于声望，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望！试问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被重视和尊重呢？
　　
　　“爱我就请我吃哈根达斯”！哈根达斯的品牌推广着力于关怀，其品牌推广的情感因素是：消费者希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望！又问：我们哪个人生活在这个社会中不希望被别人关怀呢？“人之初，性本善”，在我们每个人的内心中谁又不希望能力所能及的去关怀别人呢？
　　
　　由此可见：寻找、发现、明确消费者选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。消费者在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。
　　
　　客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。
　　
　　所以，一个成功的品牌推广关键在于成功的与消费者进行情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”，以产生品牌销售力，突破销售瓶颈。品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。
　　
　　一、基本概念：
　　
　　品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。
　　
　　品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度
　　
　　二、“品牌推广三元论”基本内容：
　　
　　一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。
　　
　　在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。
　　
　　三、“品牌推广三元论”基本操作模式：
　　
　　1、品牌宽度推广阶段：
　　
　　推广目的：建立品牌知名度。
　　
　　推广策略：强势打造，强制灌输式。

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