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年份酒，再次拷问企业营销伦理
作者：唐文龙    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-9

　　2005年6月26日，央视《每周质量报告》爆出葡萄酒企业通过假“年份酒”来牟取暴利的内幕。据报道，北京嘉峪东方公司所生产的年份分别为1992、1998和1999的“嘉峪长城”牌葡萄酒涉嫌年份酒生产年限与标签不符。6月28日，嘉裕东方公司在北京商房大厦召开新闻发布会，总经理苏诚承认报道属实，并进一步指出“中国市场上贴有1992年生产的葡萄酒，几乎都不是1992年生产的！”。从而引发了中国葡萄酒行业的又一次丑闻。文章通过对近几年来中国葡萄酒行业所显现的各种“黑幕”或者“丑闻事件”的简要回顾，分析了葡萄酒企业须注重营销伦理的重要性，并尝试性地提出了企业在营销过程中贯彻商业伦理原则的策略。
　　
　　一、商业伦理挑战红酒企业营销决策
　　
　　从上世纪90年代初，中国葡萄酒行业的发展驶入了快车道，经过十几年的快速增长，取得了显著的成绩。到2004年，共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。但是，在一个充满生气的行业背后，涌动的是企业在利润驱使之下的短期过渡攫取行为。从2002年开始，中国葡萄酒行业可以说进入了一个“多事之秋”。“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“十问华夏”、“王朝橡木桶事件”以及近期所引发的“年份酒丑闻”等等一系列被媒体聚光的“焦点”都突显出中国葡萄酒市场竞争环境的不理性与不规范。由于中国消费者固有的饮酒习惯，可支配收入的限制以及葡萄酒消费文化的滞后，不小比重的葡萄酒消费者在购买决策和消费过程中也会受到生产企业的引导和培育，在总体消费者心理弱势存在的前提下，部分葡萄酒生产和销售企业对一些营销手法的“滥用”，最终在一定程度上导致一系列“行业丑闻”的曝光，给消费者对于整个葡萄酒行业的信心造成一次次的挫伤。在这个充满生机而有浮躁的市场环境之下，要与消费者实现长远的“共赢”局面，我们的企业应该有什么样的反思和诘问呢？
　　
　　众所周知，市场营销是在可获利的前提下识别并满足消费者的需求。也就是说，企业通过为消费者的需求提供解决方案的过程中来获取利润，而企业为了从竞争中胜出就需要制定一系列的营销决策来达到这一目标。但在另一方面，企业要通过让渡产品的价值实现自身的利润目标，一个不可或缺的前提就是要建立起企业与消费者之间的信任关系，这就要求企业的一系列商业行为遵循一定的道德伦理规范，我们把它称之为商业伦理。商业伦理在企业营销决策过程中的应用与体现，我们将之成为营销伦理。
　　
　　当前，在贿赂、价格歧视、不合理定价、价格共谋、虚假广告、过度推销和不正当竞争等等营销手段遭到质疑，以及消费者权益觉醒和监管环境日趋严厉的市场环境下，人们不禁要问“企业是否应该像一个具有良心的人一样存在于商业环境之中”？尤其是中国葡萄酒作为一个新兴的行业，在“操纵”与“诱惑”消费者的过程中，企业的营销手法翻新花样无可厚非，但也应该有所谓而有所不为。否则，在违背基本商业竞争伦理原则下的市场运作无异于为自己埋下“定时炸弹”，在炸伤别人的同时，作为行业的一分子，你不觉得疼吗？因此，导入营销伦理观念，做一名“有良心”的企业公民将是任何中国葡萄酒企业无法回避的课题。
　　
　　二、导入营销伦理观念，助推红酒行业长远发展
　　
　　目前，绝大多数中国葡萄酒企业采取的是一种粗放式的管理方式，无论是在酿酒葡萄基地建设、广告宣传、市场开拓还是终端促销上，隐隐约约都可以看到企业心浮气躁的市场竞争身影。山野葡萄假酒、酒庄酒泛滥、东西之争、解百纳商标争议、

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  • 年份酒，再次呼唤行业自律意识的觉
    酒标，说出你的故事
    红酒营销：产品第一，概念第二
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