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王朝葡萄酒的新命题
作者：唐文龙    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-9

“相安无事”的战略布局。如果说上世纪90年代末到本世纪初，各个竞争对手在其他人的“地盘”上的掠夺份额算是“小打小闹”、“迂回进攻”的话，目前在他们之间已经出现了十分强硬的“正面冲突”。例如张裕在广东发起市场攻坚战抢夺长城的份额，被媒体喻为“拔城计划”；张裕、长城在王朝最为重要的战略市场上海加大攻势，争夺话语权；新天营销中心迁移上海对品牌战略重新布局；云南红、长城对张裕的传统强势市场福建的蚕食等等。再者，王朝葡萄酒市场过重依赖于以上海为龙头的长江三角洲地区，随着行业的膨胀发展，王朝葡萄酒的市场份额显然并没有成正比的增长，市场开拓这一短板给公司造成的负面影响越来越明显。硝烟弥漫的市场表象背后，涌动的是竞争对手在营销策略的转变与资本投入的加大。暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕将于2005年在北京揭幕又一新酒庄做大做强以北京为首的华北市场，而且将重点开发高端白兰地市场。中粮长城2004年投资一亿多元在山东烟台启动长城葡萄酒•南王山谷酒庄，进一步释放其在高端就市场上的品牌优势。2005年3月，新华联集团重新整合资源重点培育“通化”与“香格里拉”两个强势品牌。新天国际、新华联集团也分别投资3亿元和2亿元在蓬莱建设酒庄。
　　
　　王朝正是在这一过程中，步履越来越蹒跚，困惑越来越多。目前，在中国葡萄酒市场上张裕、长城和王朝的份额分别为21.24%、20.19%和10.67%。这一数据充分说明，王朝在近几年来与另外两个行业第一集团品牌张裕、长城之间的差距在逐步拉大。另一方面，二线品牌咄咄逼人的进攻态势，加之有效而良好的区域市场瓜分，对王朝的前三甲地位也提出了严峻的挑战。既要保持自身的传统优势，又要面对新的竞争环境。这样，诸如提升品牌、扩大产能、加强市场开拓、增加市场投入等一系列战略调整摆在了王朝管理层的面前，欲突出重围，必将对公司提出更大、更高的挑战。
　　
　　三、 重整雄风，还须步步为营
　　
　　2005年1月26日，王朝酒业集团有限公司在香港联交所主板成功挂牌上市，王朝最终获得了6.75亿港元资金，股东为天津发展、法国人头马和香港英德利国际贸易有限公司（股份比例分别为46.5%、24.75%和3.75%）。根据上市公司新决议，上市集资的主要用途包括：2亿元扩充产能、1.6亿元兴建新生产设施、4700万元用于开颜东方收购事项、2000万元用于扩大集团销售队伍及加强市场推广活动等。王朝酒业总经理高孝德表示，集团把年产能由目前的３万吨提升至５万吨，预期于2006年中完成，同时计划兴建新生产线，将年产能进一步增至７万吨。集团目标是2008年抢占内地葡萄酒市场15%的份额。
　　
　　自张裕于2002年在中国葡萄酒行业发起了“酒庄运动”之后，葡萄酒业的行业巨头以及其他实力较强的二线市场挑战者，在产能的扩大方面都有所作为，而且主要集中于高档酒的开发与生产。王朝作为中国酒市高档酒的传统市场领导者之一，要将产能进一步转变为现实中销售量，还须整合各种资源，打出重量级的组合拳，夯实新形势之下竞争的每一个脚印。
　　
　　近年来，张裕、长城、新天、香格里拉等品牌不论是在中央级媒体整体拉动还是区域市场宣传的重点推广上都可以说不遗余力。例如，2003年度和2004年度张裕分别在中央电视台投入2890万元、1950万元对“张裕•解百纳”和“张裕•卡斯特”进行大规模推广宣传。2004年10月，张裕公司宣布将斥资3000万投资于蛇龙珠（解百纳葡萄酒原料）酿酒葡萄基地建设，以期进一步加大对葡萄酒高端市场的开拓。张裕在央视2005年再投数千万为张裕高端品牌形象的塑造宣传助威。中粮集团也以长城品牌整合后的统一形象出现于各种目标媒体，三家长

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