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中国葡萄酒企业文化营销模式探究
作者：唐文龙    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-9

的酒标，四支酒标分别采用了1915年巴拿马万国博览会最优等奖状、著名戏剧演员韩兰根代言张裕、上世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜和张裕早期美女日历等四幅图片作为酒标的背景，非常巧妙地将百年张裕的深厚文化底蕴渗透在了酒标上，无形中让消费者感受到张裕的悠久历史传统。“云南红”的酒标上清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情。
　　
　　每一个葡萄酒品牌都会承载一定的文化信息，而包装作为品牌文化的外在表现形式，如果应用得当，将让消费者感觉到品牌的文化属性、聆听到品牌的独特故事。葡萄酒产品的包装可以分为纸箱或者木盒外包装和瓶标、软木塞、PVC胶帽与瓶型等内包装。葡萄酒企业要想将自身的品牌文化用一种有形的形式表现出来，包装可以作为一种有效的媒介。包装上除了国家法定须标注的诸如注册商标、生产企业名称、产品成分、存放条件、液体含量、酒精度等必要信息外，包装上的图形、色彩的设计与搭配还可以起到传播企业性格和促进销售的作用。因此，葡萄酒包装不仅要保持消费者对产品本身的知情权，还应对葡萄酒企业的整体品牌文化塑造和传播产生尽可能的正面效应。在包装设计时，既要讲求科学性、牢固性和实用性的同时，还要注重优雅性和艺术性。例如木盒外包装可以彰显品牌所推崇的精致生活及其高贵品质；红色的礼盒包装会增强中国传统节日的喜庆气氛；深绿色、棕色和白色的异形瓶可以突出品牌的活泼、浪漫特征；橡木桶形包装能够诠释出酒的陈酿品位；利乐纸盒包装体现了品牌的大众性；软木塞上的企业LOGO折射出品牌的悉心与周到。所有的葡萄酒产品包装的开发与设计都应该试图“说出”品牌独有的故事。
　　
　　产区营销
　　
　　在平常人的眼中，云南代表了一种根植于红色土地上的浓重而神秘的地域文化。而云南产地的葡萄酒之所以能够突破当时较高的品牌市场进入壁垒，如果在本地市场他们是得益于“天时、地理、人和”的天然优势的话，云南葡萄酒品牌向全国市场的突围更是一种强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的过程，而且葡萄酒企业在广告宣传和产品包装上也巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来。从2000年以来，烟台长城利用一年一度的“和平颂”国际青少年文化艺术盛典之际，举办各种葡萄酒论坛、峰会来推广蓬莱产区，2005年8月21日，更是组织举行了“世界七大葡萄海岸发展高峰论坛”，法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨谷、南非开普敦六大葡萄海岸与中国蓬莱南王山谷葡萄海岸筑起了“6+1”格局，七方还联合发表的《蓬莱宣言》，从而奠定了“蓬莱•世界七大葡萄海岸之一”的产区发展格局。
　　
　　有人认为，将酿酒葡萄地理产区作为企业的营销重点，是在“为他人做嫁衣裳”。其实，在以龙头企业为首的产区营销背景下，受益最多的还是企业自身。目前，不少企业利用“葡萄酒是种出来的”这一口号，来宣扬自己葡萄酒产品与卓越酿酒葡萄产区之间的良好纽带。其实在此过程中，企业也是间接在为自己所处的产区做宣传，最终也为消费者接触、了解葡萄酒文化做出贡献。在中国的酿酒葡萄十大产区中，各个产区并没有优劣之分，只有特色差异。积极宣扬产区特色，无论对企业市场份额还是行业整体份额的扩张都是良性选择。
　　
　　工业旅游
　　
　　张裕集团从1992年开展工业旅游至今，累计接待游客近150万人次。2004年张裕酒文化博物馆已经创下了600万元营业收入的“纪录”，其中门票收入150余万元，其余的收入则来自纪念品、个性化葡萄酒销售以及餐饮业的收入。2005年1─6月，张裕工业旅游接待参观人数近10

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  • 国产葡萄酒走向高端化之路
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