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中国葡萄酒企业营销传播策略分析
作者：唐文龙    文章来源：本站原创    更新时间：2008-3-9

　　据国家统计局、中国酿酒工业协会对我国规模以上企业初步统计数据显示，2005年我国葡萄酒销售收入首次超过百亿，达1023286.6万元，葡萄酒产量达到43.43万千升，实现利润总额125584.5万元，为国家上缴税金120749.4万元。随着中国葡萄酒行业在近几年的急速发展，行业内竞争对手之间的竞争激烈程度也进一步的加剧。而各个品牌企业要保持和提升现有消费者的忠诚度，抢夺竞争对手的目标消费群体进而挤占其市场份额，就需要与市场进行有效的沟通，此目的无非是要通过品牌企业的营销传播手段来实现。因此，葡萄酒企业在制定一系列营销传播计划的过程中就须关注本身方案及其执行的有效性。
　　
　　一、 明确营销传播的本质
　　
　　首先，我们来回顾一下“沟通”的概念。根据管理学大师斯蒂芬•罗宾斯博士的理解，沟通（Communication）是指信息的传递和理解。在这一定义中，首先强调的是信息的传递，即信息应该有渠道和受众；更为重要的是，要使沟通成功，信息不仅要得到传递，还需要被理解。而企业要实现同市场受众进行“沟通”的目标，需要通过营销传播来实现，进一步来讲，需要借助“信息”这一载体来达到“沟通”的目标。在几乎所有消费品企业的营销传播过程中，从产品、包装设计（例如，云南红在产品的包装设计上，清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情，以其一贯坚持的“新奇性、神秘性”相协调，而公司与消费者进行营销信息沟通采取的是方式通过产品包装设计来实现的。）、分销、广告、促销、公关（张裕和龙徽应用葡萄酒拍卖所得来资助社会公益事业，既产生了新闻效应，还烘托出一个具有“社会责任感”的品牌形象。），到售后服务，所以这些环节构成了企业营销传播的连续过程，而且，这些环节的营销传播还应该保持从始到终的一致性。
　　
　　世界著名竞争战略专家迈克尔波特提出，在企业所能够选择的战略管理目标中，可以采取“总成本领先”、“目标集聚”或者“差异化”三种基本竞争战略，在营销传播层面，企业可以采取的营销传播手段包括广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游、概念营销、副品牌开发、文化营销和个性化定制等。目前的中国红酒品牌，主要采用的是“差异化”品牌传播竞争战略，来向市场传递其卓越的成功品牌形象。例如，张裕围绕“解百纳”和“卡斯特”两个切入点，通过应用事件营销（第五届亚太城市市长峰会、世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛、杰克•韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛和博鳌亚洲论坛等商务/政务宴会上，张裕都被指定为宴会专用酒）。
　　
　　二、 关注营销传播信息、受众与传播渠道之间的适应性
　　
　　品牌企业在制定营销信息传播方案时，其目标受众有可能是不同的，因此，在组织营销传播信息的同时，还应该考虑到该营销信息的受众类型以及所要采取的沟通渠道。例如，新天葡萄酒以“梁朝伟、张曼玉”作为其形象代言人，来宣传和拓展新天品牌的“经典浪漫”形象可以说起到了良好的推动作用，但在2004年初公司发起“中国红了”的所谓“红色普及风暴”促销活动中（新天此次名为“中国红了”活动，在不同的城市推出不同的主题，如在广州推广“广州红了”、在重庆推出“山城红了”，在新疆推出“兵团红”等各具特色的主题，共同来演绎“中国红了”。），市场零售价在30元左右的贺岁套装礼盒（瓶装酒与利乐包装“捆绑”起来组合成的新天贺岁装）外包装上赫然出现“梁朝伟、张曼玉”的大幅形象，两大明星市场高端形象与平价产品定位之间产生了巨大的反差，无疑为两位代言人向市场推广新天高端酒埋下不良伏笔。在这里，信息接受者的态

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“唐文龙”专栏延伸阅读：
  • 中国葡萄酒企业文化营销模式探究
    国产葡萄酒走向高端化之路
    中国葡萄酒：痛并快乐着----关于20
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