中国葡萄酒企业营销传播策略分析
作者：唐文龙 文章来源：本站原创 更新时间：2008-3-9
- 度和社会文化背景、形象代言人和新天产品定位之间存在着很大的冲突。
因此，根据目标消费群体的认知水平、消费态度以及社会文化背景，有针对性地对营销传播信息进行个性化“编码”，甄选适合他们接受的沟通渠道，以将自己想要传递的信息比较顺畅地向目标受众转移进而期待被接收和理解。“传奇品质，百年张裕”、“葡萄故乡，灿烂阳光”、“彩云之南，神秘之酿”、“一支好酒，来自天籁”、“龙采徽映，至尊之选”等被葡萄酒主流品牌企业所提取的广告宣传用语以其简练的、朗朗上口的和定位准确的特点通过电视和平面媒体向目标受众传递着不同的品牌形象，其中包括历史厚重感、产地神秘感、成功卓越感等。同样，古井葡萄酒针对夜场推出的副牌酒“今夜无眠”，也是结合了夜场渠道消费者注重情趣，通过产品名称来促进销量的上升。
三、 排除营销传播过程中的“噪声”
让我们再来关注一下营销信息传播过程中不可避免会遇到的“噪声”。噪声（Noise），是指对信息的传递、接受或者反馈造成干扰的因素。噪声可能在信息沟通过程的任何环节上造成信息的失真。信息发送者、信息本身、所选通道、信息接受者以及信息反馈上都可能造成信息失真。在中国十大酿酒葡萄产区中，有很多企业在宣讲自己所处的产区是“中国的波尔多”，结果不但没有形成自身的差异化、卓越化形象，反而在消费者当中造成了更大的混淆，最终受益的却是遥不可及的法国“波尔多”产区，着实在从事着“为他人做嫁衣裳”的营销努力，在这个例子中，信息发送者和信息本身对于葡萄酒企业想要传递的信息产生了“噪声”，从而使得信息没有被受众接受和理解。
在营销概念向市场传播的过程中，每个企业都希望通过找到独特的销售主张（USP）来差异化自己的品牌形象，但是当消费环境不成熟、企业差异化资源有限时，一个企业的“卖点”就构成了另一个企业营销信息传播过程中的“噪声”，而“噪声”过多，导致的直接后果是受众所面临的“信息超载”（InformationOverload），这时候受众就会倾向于筛掉、轻视、忽略或者遗忘某些信息，或者干脆放弃进一步处理信息的努力，直到信息超载问题得以解决，而不论哪种情况，信息缺失和沟通效果都会受到影响。因此，在面对“噪声”过多甚至“信息超载”的市场竞争环境时，企业营销传播策划人员面临着更大的挑战。从上世纪90年代初市场伊始阶段，中国红酒品牌企业就是“概念营销”的鼓动者、推崇者和实践者，这些概念的创造和传播，都为葡萄酒企业创造出了一轮又一轮的利润贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。但是在众多市场追随者的模仿下，这些概念却被一次又一次的滥用，结果在市场上弱化了领导品牌的形象。
所以，我们要提醒企业在这个过程中通过优化自身的营销传播方案，设计出简单而独具特点的营销信息符号（信息源），选择适当的传播途径（期待信息被接收和理解的通道），最终到达目标消费群体（信息被接收，等待“一致性”的理解），所有这些努力的目的都是为了克服信息传递和理解的“噪声”，来成就企业所预期的差异化品牌形象。
四、 建立营销传播的“反馈通道”
企业营销决策人员要对正在执行的营销传播方案进行“调整”，或者对执行完毕的营销传播方案“盖棺定论”，认定其“很成功”、“比较成功”、“需要调整”、“不甚理想”或者“很不理想”，还需要跟踪和反馈营销信息传播计划的实施情况，这就要求企业实现设计好一条信息的“反馈通道”。2005年3月张裕在广州成立了“张裕•卡斯特VI
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