直邮DM的血肉与灵魂（1）
　　
　　——直复营销认知与相关工具（二）
　　
　　北京温承宇13161100901
　　
　　关键词：媒体互动可读性销售力距离匹配需求精准忠诚度
　　
　　直复营销工具中，十分重要的工具之一是与精准客户或即将成为客户的消费群体之间有效交流的沟通桥梁——直邮DM。直邮DM是一个能让你向客户介绍自己是谁以及你的企业能向他们提供哪些产品的最有效的信息交换方式。
　　
　　直邮目录的第一目标是达成直接反应的销售订单；其次是获取更为精确且有效的准客户数据库或者老客户的数据更新；同时，通过直邮宣传新产品和新服务、吸引潜在客源、提升直复营销商的人气、培养与客户之间的长期关系以及建立品牌的知名度。
　　
　　网络新媒体(EDM)暂不能取代印刷直邮目录
　　
　　虽然互联网被认为是接近客户的一个最便宜和最简单的方式，但传统的直邮活动目前仍然是最有效的一个吸引潜在客户的方式。
　　
　　来自2008DMA统计报告书、USPS（美国邮政管理局）家庭日记以及USPS/comScore调查报告的最新数据表明：2007年，营销企业在非目录型直邮和目录型直邮上的支出分别为345亿美元和208亿美元，总支出为553亿美元（数据来自相关报告）。截止到2012年，美国企业在非目录型和目录型直邮上的支出将达到617亿美元，相比之下，这些企业对电邮和互联网等营销手段的投资仅12亿美元和397亿美元。在2012年，27%的营销预算都将被分配到目录和非目录型直邮身上。在2007年期间，非目录型直邮和目录型只邮共为企业带来了6867亿美元的销售额。目前，有81%的家庭会认真阅读或浏览自己收到的直邮信件。
　　
　　与其他形式的邮件相比，直递信笺（明信片）是最能引起收件人兴趣的一种。
　　
　　虽然电子邮件的价格便宜，但它们的成本效率也许还不如印刷高。事实上，印刷品或电子邮件都不是最佳的解决方案，最好的办法是根据营销公司与客户之间的关系将印刷与在线营销有机地结合在一起，开展一种精准且互动的营销组合拳。网络新媒体是最有力的媒体补充。
　　
　　深耕直邮DM——变“废”为宝
　　
　　又有劣质的小广告塞在信箱，真是可恶！
　　
　　怎么又是一大本产品推销册子，真无聊！
　　
　　这是什么皮包公司寄来的，可能忽悠人！
　　
　　……
　　
　　在调查一部分拥有信箱的家庭时，会有很多收到相关直邮目录的消费者朋友有以上甚至更为恶劣的评价。
　　
　　“赔了夫人又折兵。”出现这样的结局让直复营销商对投递的反馈率之低束手无策，只能暗暗叫苦。
　　
　　在笔者接触的众多本土直复营销企业中，直邮DM大概处于以下一些现状。
　　
　　由企业内刊衍变过来的客户专刊。企业文化氛围浓烈，自我意识良好，更多注重单向传递企业信息，有“王婆卖瓜”之嫌。
　　
　　企业产品黄页，简单罗列的产品手册一本通。索然无味的产品介绍，甚至非常细微的数字描述，基本可当工具书，没有太多可读性。
　　
　　企业版《读者文摘》，浓情蜜意，侃侃而谈，通篇不见主角产品，最后不知所云，消费者坐马桶时的消遣刊物。
　　
　　产品内容皆有，但是凌乱无序，杂乱无章，不便阅读。
　　
　　印刷粗糙，排版花哨，如同路边小报传单，令人嗤之以鼻，避而远之。
　　
　　……

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