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2007给中国葡萄酒的8点建议
作者：王德惠    文章来源：本站原创    更新时间：2007-11-7

现代市场竞争已经从产品竞争演变为品牌竞争，而品牌竞争的核心则是品牌价值与品牌精神的竞争。汤姆•彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心灵中创造持久的价值。”如何创造这种持久的价值？这也正是对品牌进行战略定位的关键所在。品牌价值主要包括物质价值、情感价值和精神价值三个部分。品牌定位就是以消费者所需要、感觉、体验、认同和共鸣为蓝本的品牌规划、设计和运筹工作，其目的是满足消费者的物质、情感和精神的需要，打造强势品牌，实现品牌忠诚和品牌资产的保值增值。差劲的定位是诉诸功能和物质利益，一流的定位是诉诸情感和精神利益。消费者在购买一种产品的同时，也在选择一种生活观念和态度。品牌精神就是消费者寄托在品牌之上的生活观念、态度和文化。产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策，产品定位是对市场定位的具体化和落实，它以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。
　　
　　向下看：注重终端推广，更注重消费者价值
　　
　　对市场而言，终端推广是产品进入消费者心智的必由之路。但对于终端推广的理解却有所不同。首先，我们必须了解什么是终端？一般地说，终端就是消费的末端，例如我们常说的产品销售的场所比如卖场渠道、餐饮渠道等，也就是消费者最直接购买产品的环节。正因为如此，企业才非常重视终端的陈列、终端形象展示、终端促销活动等。但从更深层次上说，真正的终端应该是消费者内心。你的产品已经进入消费者的内心，那么能否卖出去已经不是问题。而你的产品一旦占据了消费者心灵，必然会成功。既然消费者的内心才是真正的终端，所以我们要做的其实是如何使品牌价值深入人心。所以，我们真正关注的是如何塑造品牌，如何彰显品牌个性，他们都是通过品牌形象的塑造来体现的。
　　
　　为什么很多企业的终端推广效果并不明显呢？这主要原因在于我们的终端推广缺少“灵魂”。没有灵魂，终端推广缺乏统一的理念诉求，今天一个样，明天又一个样，最后连自己都不知道那种最好。长期下来，其实企业在亏损，因为你的每一次推广，从品牌角度并没有为品牌增值，没有为品牌加分。
　　
　　真正优秀的终端推广应该是建立在“消费者价值”上面，它要求我们的企业对消费者价值和企业的品牌之间进行比较和分析，因为关注了品牌价值，便能设定消费者的购买理由，你的一切形象及活动也才会真正有效。而消费者价值不是你想当然，而是基于消费者定位的基础上，对目标消费者内心需求的洞晰和把握。
　　
　　每一年，企业都在绞尽脑汁地思考用什么礼品吸引消费者？是买一赠一还是买二赠一？是抽奖还是玩游戏？是送开瓶器还是送打火机？是送张会员卡还是来点新花样？其实，并没有那么复杂，复杂是不是消费者而是我们自己。
　　
　　向前看：清晰品牌策略，塑造鲜明的品牌个性
　　
　　品牌策略是实现品牌发展目标的手段。品牌不是以单纯的销量来衡量的，它是一个综合的衡量指标。企业要做大就要把市场做大，如想把市场做大就要把品牌做强。做品牌就要必须明白品牌运作策略。品牌战略是企业战略的重要的部分，它是因企业战略而设定的。做品牌的过程中，首要清晰的是品牌定位。品牌定位就是你的品牌是什么与不是什么，品牌代表什么。它一方面来源于产品特性，因为产品特性决定了产品使用者；另一方面源于品牌自身的特点，它是品牌

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