[王新业] 维多利亚的秘密：“诱惑的”品牌之道
作者：王新业 文章来源：本站原创 更新时间：2008-4-1
让内衣成生活态度
品质就是影响力，当一种商品在消费者的脑海中的烙印根深蒂固的时候，它的价值也就“非比寻常”了。
Victoria'sSecret每回的新品发表会俨然就是无国界的全民运动，不光是女人想看，男人更爱看，一旦惹火性感的画面同步出现在公司的官方网站上，旋即就造成全球性的网路大塞车。
今年的《维多利亚的秘密—内衣秀》(TheVictoria'sSecretFashionShow)在美国CBS电视台播出，这也是该电视时尚秀的十周年庆典。
作为美国时尚秀开创性的尝试，十年前，Victoria'sSecret开创性地与电视、网络等媒体合作，在美国国内推出电视时尚秀并定于每年举办一次，节目的新潮时尚、美丽动人不意外地在世界范围内引起狂潮名声大噪，而能够荣登该秀T型台的模特也都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物。
Victoria'sSecret为了要不停的站在时尚尖端，每隔五六年，所有的店面都会进行改版，以追求让人愿意进来花钞票换一件件比牛仔裤还要贵的“奢侈品”。在这里发展旗舰店的目的就是希望即便在全球最繁忙的区域，女人们还是愿意停驻他们的青春，在这里加强他们的魅力装扮，即便是为了自己。
公司总裁GraceNichols的经营理念是要试着要Victoria'sSecret成为一种生活态度，而不仅仅是私密的穿衣哲学，这样的想法便在生活的领域中蔓延开来，不管是睡衣，居家衣服，内衣，还是基本美妆，想要呈现具有居家舒适的机能，同时又能坐领时尚风潮。
经营内衣的最大好处是每个人都需要。相对其他服饰，消费周期相对较短，能够形成连续消费，市场容量处于动态的扩张之中，这也是Victoria'sSecret最迷人的地方，也是为什么饮料、牛奶、方便面等快速消费品行业一直是商家角逐的主战场的原因。
曾经有人策划了一个颠覆麦当劳的快餐战略，从品牌入手，将麦当劳的“M”，倒过来，成为“W”，也不过还是在模仿麦当劳的形，与其神相距十万八千里。那么，麦当劳制胜的秘诀是什么？系统！麦当劳的竞争靠的是系统合力，否则它在世界各地早就被对手歼灭了。这就如同，大家以为沃尔玛成功的关键是“天天低价”，却不知沃尔玛从来就不是靠价格战竞争的，而是靠背后的强大的信息系统、物流系统的有效支撑。
因此，Victoria'sSecret的成功也在于“系统”的有效支持，从美学和市场的角度相结合，强大的设计调研系统成功把Victoria'sSecret定位于性感、时尚。但是，如果单纯的从质感、柔软等功能上来诉求，就无法形成重复购买，市场容量是有限的。
为了进一步开拓市场，GraceNichols通过将内衣时装化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求，不但将没有美感需求的消费者拉了进来，而且提高消费者的重复购买率。同时IntimateBrands集团对深深知道，既然是时尚，那就有经常换花样的必要。
其实，对于内衣来说，消费者真正需求的是美感、情趣等精神上的体验，品牌的重要性凸显，谁能率先打造具有高精神附加值的品牌，谁就有可能成为内衣行业的第一品牌，成为NO.1。
“美”的原则
从一百多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸衣开始，内衣从此成为女性最亲密的宠爱。
法国是现代内衣的发祥地，在巴黎和里昂聚集了众多的世界著名内衣品牌，如Chantelle、Lejaby等等，虽然品牌众多，但每一个品牌都有法国人特有的文化支撑，每一款都散发着法国古典的浪漫气息。各个品牌又以此为基础，附载了各自的文化表现，从而体现出了各自的品牌差异。如Lejaby在起产品设计中就融入了印地安文化特征。在这种对文化的不断挖掘的过程中保持了其品牌经久不衰的魅力，使其消费者都能在所购买的产品中找到各自的文化依附。
Victoria'ssecret却给人美国式的自由奔放和个性张扬的感觉。所有这些无不是在各自的品牌塑造和产品设计中融合了符合自己市场定位的文化因素。
钻石是姑娘们最好的朋友，2002年，Victoria'ssecret推出的镶嵌宝石、价值1000万美元的胸衣轰动了世界。世界名模克劳迪亚·希弗戴上这种百万美金的神奇乳罩,再穿上黑色的睡袍,完全体现了她奢华的一面。
Victoria'ssecret开启了美国女性的欲望按扭，她在华尔街证券交易大厅的内衣时装发布、她的全美转播和高达50%的收视、她代表着美国精神的内衣设计，使得她占据美国内衣潮流的顶峰。
其实，内衣的发明，主旨本来在于女人的自我保护，让她们解放憋屈，轻松肚腩，大口喘气，用织布机缔造的鲜果(世界第一的内衣厂商)给“维多利亚们”一个真正的秘密，但是“不经意”的内衣革命却赋予了其美丽、文化、商业集于一身的“致命诱惑”。
“做第一，只有做第一才有大赢的机会。不能成为第一，就需要寻找可以成为第一的战场。”这是Victoria'ssecret始终遵循的原则。
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