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[王新业] 亚马逊：“新营销时代”的传奇
作者：王新业    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-7


　　
　　人气即是买气
　　
　　贝索斯说：在网络上，如果顾客觉得受到了冷落，那他告诉的不是5个人，而会是5000个人。
　　
　　今天的利润与未来的价值，是跨入网络经济时困惑全球的矛盾。贝索斯作为企业经营者，深知利益的重要性，但和拥有顾客相比，短期的利润在他眼中就显得“微不足道”了。贝索斯自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。利润就像是维持生命的血液，但人不会为了血液而生活。亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是放在竞争对手身上。”
　　
　　亚马逊拥有4000多万的顾客，遍及160多个国家，并且回头客在60%以上，这不能不说是一个了不起的成绩。亚马逊究竟是靠什么来吸引住这么多的顾客的呢？又是什么使得这么多完全可以“自由选择购物地方”的顾客们对亚马逊如此忠诚？毋庸讳言，亚马逊出色的服务软件系统，丰富多样的可选择项目及优惠价格等，是顾客们选择上亚马逊去购物的原因之一。但更多人认为，从亚马逊的操作规则来看，比亚马逊的高科技更具有吸引力、凝聚力的，还是贝索斯一再提到的“顾客至上”的经营理念。
　　
　　视声誉为生命的贝索斯对顾客的理解超乎常人的想象，他在满足顾客需求方面，常常是不惜一切代价。
　　
　　贝索斯曾经在1998年12月想利用网页空间来刊登广告，却引来了许多的批评与质疑，并形成亚马逊有史以来的首次大规模顾客抗议事件。有些顾客认为亚马逊开放部分网页空间供出版商刊登新书促销广告是对一直坚持最高选书标准的亚马逊的玷污。贝索斯被震动了，他马上决定亚马逊立即改正这个错误的决定，在亚马逊的图书公告网页上，一切属于其他出版商付费刊登的宣传文章，都将一一注明其性质，让顾客一目了然。同时，亚马逊宣布实行所有新书不满意退款的政策。只要亚马逊推荐的图书，如果在读者中反响不好，受到严厉批评，那么该公司就无条件退书还款给消费者。亚马逊的这一举动获得了顾客的完全信任。其实，在网络上互相利用网页空间来刊登广告，以节省大笔的广告费用，并把自己的网站提供出来作为广告媒体，收取一定的“租金”，是司空见惯的事。对贝索斯，获利非常重要，但相较于顾客就成次要的了。“人气即是买气”，从这个角度来说亚马逊书店的惊人业绩就一点也不奇怪了。
　　
　　贝索斯曾说：“对我来说，最大的挑战就是如何让网络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着与顾客互动打转。”这一点，亚马逊网站在不懈地追求着：不管是出版商、作者还是消费者，在亚马逊网站都可以自由地把自己对已知的评论加在网页上，达到即时性互动的效果，方便了消费者的选择与宣泄，进而推升了销售数量。同时，亚马逊还提供了一种互动式小说的服务。书店先请文坛名流给故事起个头，接下来则由上网的读者来完成。而每天被亚马逊网站的编辑所精挑细选出来的执笔者，将会获得1000-10000美元的奖金。此举就曾吸引了多达40万人次投稿。
　　
　　零售商的类型有两种，一类是努力抬高价格，另一类是尽力压低价格。自2001年以来，亚马逊网站就一直在努力追求后一种商业模式，这也是其成为世界第一在线零售商的关键。然而，这一目标的实现并非一帆风顺。诚然，低廉的价格会让客户们感到非常高兴，但这并不能以损失公司利润为代价，任何采用后一种商业模式的公司都不得不承受其生存底线所带来的严峻考验。所以，亚马逊关键在于最大程度地降低运营成本，否则就无法去尽力压低价格。但降低成本并不意味着降低服务质量，亚马逊作为互联网上最容易使用的网站为客户所创造的愉快的体验过程不能因为成本的原因而中断，否则客户就会转向别处。
　　
　　业内人士认为，虽然亚马逊公司的价格很有竞争力，但它之所以称得上老大，并不是靠所有的货品在任何时候都有最低的售价，而是其“诚信第一”的方针赢得了数百万忠实的客户，在客户中产生了信任感和社区感。不少客户反映，这些年来在亚马逊购物多次，基本上都能在预定的时间内准时在家门口收到订购的物品。
　　
　　实际上，亚马逊的操作方式很简单，当客户在网上下订单后，亚马逊就会给用户发电子邮件，告诉用户什么时候处理他的订单，什么时候发货。在货品运到之前，不用多费口舌就可以取消订货，如果有什么差错，亚马逊通常免收运费或者免费提高递送服务的档次。
　　
　　走向“网络帝国主义”
　　
　　亚马逊网上书店2002年开始真正赢利，这之前，亚马逊根本算不上什么“大公司”。那时，公司的年收入只有50万美元。如今，亚马逊不仅成为了不折不扣的大公司，而且还成为了美国发展最快的大公司之一。在全美25家发展最快的大公司中，亚马逊排名第五。亚马逊在1995年创建之初只是一家小型的网上书店。但今天，公司俨然已经发展成为“网络帝国”。除了书籍，网站目前所经营的产品还包括电影、音乐、软件、手提包、精美小食品、家具、美容产品等。真可谓是琳琅满目，应有尽有。通过与数千家合作伙伴结盟，人们还可以从亚马逊购买上到1500美元的古奇皮靴下到1.29美元的牙膏。而目前，亚马逊的利润有一半是来自第三方的交易提成。
　　
　　在电子商务发展普遍受挫时为什么亚马逊的旗帜不倒？是什么成就了亚马逊今天的业绩？其实，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。
　　
　　在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略——为顾客提供free的送货服务，并且不断降低free送货服务的门槛。free送货极大地激发了人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大到了4000万人。由此产生了巨大的经济效益。“物流是企业竞争的工具”在亚马逊的经营实践中得到了最好的诠释。
　　
　　零售业是永远不会凋零的商业之花，而相对于任何领域的传统零售渠道，网络零售依旧是一个高成长的模式，甚至从边际收益和最终规模两个指标来看，还拥有着诱人的想象空间。
　　
　　在中国市场上，标准化的精神产品——书籍、音像制品正处于高速增长期。2003年卓越和当当两家企业销售的正版音像制品约有1亿元人民币，这已经在中国20亿元正版音像市场中占了不小的位置。做到这一点，两家企业只用了2年多时间。其实，卓越和当当这两个经营模式、销售规模、产品种类甚至客户群几乎一模一样的企业，其生存状态和微妙的竞争关系充满了思辨味道。在中国独特商业和社会背景下，他们作为新兴的高成长企业，所演绎的故事都极具典型意义。目前这两家网站已经占据了国内网上零售业相当部分的市场份额，而他们的目标，都是做成“中国的亚马逊。”但是，2004年亚马逊对卓越的成功收购无形中对当当造成不小压力。
　　
　　亚马逊的崛起的确是一个奇迹，虽然看起来有些不可思议，但只要认真分析它的成长历程，就不难发现其中的奥妙。庞大的资料库、最友善的使用界面、周到迅捷的消费者服务、彻底的利益提供和深植人心的品牌，这些特点决定了亚马逊成为电子商务时代的开端。亚马逊成功了，它意味着互联网所代表的消费主义的胜利，新的现实将是，一切都要由消费者决定，服务意味着为顾客创造价值。就像贝索斯所说的：“互联网是一股飓风，而风暴中永恒的只有顾客。”

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