[王新业] 第十放映室：老电影 新营销
作者：王新业 文章来源：本站原创 更新时间：2008-4-20
情感营销的把握
《第十放映室》的主要观众的是上世纪70年代到80年代的出生人。这代人是“文革”和“改革”承载混合体。他们有时稳重沉思，有时急躁轻狂，但是他们都有一个共同的梦想，那就是“电影”是他们成长中永不泯灭的“灵魂附属体”。他们的记忆深处，有时是《庐山恋》、有时是《咱们的牛百岁》、有时还是《英雄本色》、有时还是《倩女幽魂》、有时是《罗马假日》、更有时还是《真实的谎言》……
人是感情色彩丰富的动物，对于，上世纪70、80年代的出生人由是如此。有感情所以有口碑，有口碑所以有利润。这是自然而然的道理。
故此，《第十放映室》将这些老电影重新剪辑，加以完美的解说，让记忆苏醒，让电影重生，秉承的是第十放映室的主旨，经典怀旧。带给了这两代人的是心灵的共鸣。
诚然，一直以来CCTV-10的节目的主流收视人群年龄结构是偏高的，按照通常的认识，这对广告招商会比较不利的。似乎没有哪个广告客户愿意在拥有太多收入、太强消费能力的“白领”人群中投入太多精力。这和收视人群年龄结构偏低、消费能力太弱的情形一样。因为，这两个极端对于广告主来说都是很难以把握的。但我们同时又不得不承认，正是这两个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、李彦宏、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。
《第十放映室》因此，就从这样的人群入手，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。尽管还有一批无需认可而自我认可的群体，他们没有盈利能力，却有很强的消费能力；他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；他们没有欣赏别人的嗜好，却强烈地以自我为中心。出生在上世纪90年代的孩子，他们做90年代孩子该做的事，说90年代孩子说的口头语，吃90年代孩子喜欢吃的东西，喝90年代孩子喜欢喝的饮料，唱90年代孩子唱的歌……那么，他们更需要用“关于自己的事自己的歌”来解释自己的生活。
这时，《第十放映室》会有条不紊地用《头文字D》代替《牧马人》、用《冰河世纪》替代《大闹天宫》、用《龙虎门》代替《少林寺》……于是，这批年轻观众群体也不失时机的成了《第十放映室》的忠诚“粉丝”。
《第十放映室》的这种对受众群体的变幻式“把握”，是宣言？是放纵？还是生活方式？其实都不是。这是一种迎合，一种情感式的转化，只有这样才会有如此多的疯狂与痴迷。
从同质化的模式中脱身
电视节目的竞争，是近几年来“快速消费品”中最为猛烈的，越来越白热化的品牌战、渠道战、促销战使得部分节目制作开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成为众多电视工作者的惟一选择。
一般来讲，一个节目的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品，是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，就是能够通过差异化诉求，寻找到对价格不敏感的消费群体，为节目贡献利润较大的产品。
《第十放映室》就是这样一个“带情绪”的产品，它与“电视电影”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标人群，另一方面也将自身的品牌影响很好地注入了《第十放映室》这种产品。它不屑将“收视率”作为节目的第一考虑因素，它强调“展现电影魅力、传播电影文化”。同时突出产品的文化色彩，排除收视人群将“电影与商业”的情绪结合起来。从这个角度而言，《第十放映室》从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
其实，《第十放映室》有着很强的栏目特点和风格——雅俗共赏。和CCTV-6的《佳片有约》、《边走边看》让观众现场评价电影，CCTV-8《影视同期声》只注重电影声效的描述，北京电视台的《环球影视》、《博大影院》播放完美画面的效果等“电视电影”栏目相比，《第十放映室》把“雅俗共赏”这个特点适时地分配到栏目中每部电影的角色当中去。因为，《第十放映室》每期节目将围绕一个主题，列举三到五部电影，对电影内容加以介绍和评点。每部电影从观众的角度、从制作的成本、从摄影的花絮、从拍摄的手法、从导演的临场构思等方面对比，巧妙地把这个主题予以“点评”。外加，它的节目时长是CCTV常规节目中独一无二的，节目时长90分钟。这样有了足够的时间，电影的故事性和情绪会连贯地得以表现。更重要是，由于它得到了中影公司的支持，许多外国经典电影，如《乱世佳人》、《勇闯夺命岛》、《绝地战警》等是第一次在国内电视节目中播出，使节目更具备很高的艺术价值。
“营销”成本的制定
创造一种规范化、低成本的经营模式，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。
《第十放映室》成功的证明了这一点。目前，当各个电视台的节目趋向“娱乐、低俗”的风潮时候，《第十放映室》却在“分销渠道”中彻底砍掉低俗化，把一种已有的“文化”用色彩展现在观众面前。这种“直销方式”直接向观众销售，根据观众“喜好”生产，以取消库存，把后勤服务与供应商结合起来，尽可能优化并精简提供产品和基本服务的业务流程，使之运作规范化、简洁化并加以严格的控制和集中计划。这种规范化、低成本“概念”的形成，使得《第十放映室》成本领先这一市场营销理念取得成功。同时，《第十放映室》也在同类节目中独有“鹤立鸡群”的感觉。
当然，这种文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求“电视栏目”在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。
在现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才能使广告主和自身的经营产生共鸣。而共鸣正是运用这一串相关，甚至不相关的事物，比如不同的音乐、不同的形状、不同的色彩，但是却能使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特性的联系，可令大多数在毫无抵抗的状态下，接受企业强力的形象攻势。
所以，对于《第十放映室》来说，文化是深层的竞争手段，文化是未来的市场。它的形象是效益之源，良好的营销形象是其巨大的无形资产，它能直接带来更好的经济效益和社会效益。
或许，以后当“LaValseD'Amelie”音乐响起的时候，观众想到的不是那部法国电影《天使艾美丽》，商家想到的不是一时的利润回报这么简单。或许观众想到是真正的天使——《第十放映室》，商家想到的是真正的“利润回报”——《第十放映室》。
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