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农药行业：如何才能确保新产品成功上市
作者：吴浴阳    文章来源：本站原创    更新时间：2008-1-16

　　前言
　　
　　新产品的成功越来越变得近乎可遇不可求——无论是销量的大幅上升，还是大幅下跌，我们都会将其归因于天气、病虫害爆发的程度，农药似乎变成了只能靠天吃饭，企业运作于是成了撞大运，然而，事实真的如此吗？
　　
　　笔者将通过系列文章对农药行业新产品推广的关键要素进行剖析，进而让大家对农药行业新品推广的成败能够有效把握。
　　
　　问题及表现
　　
　　从某种意义上讲，新产品推广的成效决定了企业的未来、甚至生死。然而，尽管农药企业推出的新产品数量众多，但新产品推广的成效普遍有限，表现在：
　　
　　1. 销量提升缓慢。大量的新产品推向市场，但销量普遍上升有限，且增幅有限，处在要死不活的境地，真是食之无味、弃之可惜。
　　
　　2. 销量极不稳定。有些新产品上市后，销量快速上升，但不能持续，到了第二年销量就急剧下滑，尽管企业想了很多办法，但仍然不能刺激产品销量上涨。
　　
　　3. 生命周期短，还没有成长，就已开始衰退。寄予厚望的新产品上市后，原本指望它能带领企业冲向新的高峰，可没有两三年，产品就后劲不足、增长乏力、衰退明显，企业甚至还没来得及准备替代品它就被市场淘汰了。
　　
　　4. 投入产出不成正比。各种推广手段在农药行业中均有体现，有些企业甚至各种办法都采用了，如病虫情报、示范示验、专题会、农民会、宣传车、横幅、报纸、杂志、电视、墙体广告、门市广告、马路路牌广告、易拉宝、产品专题介绍光盘、宣传张贴画、折叠画、单页、扑克牌、渠道激励、终端促销等都有采用，甚至同一个企业也采用了多种手段，投入了大量的人力、物力、财力，但收效有限，销量尽管有所增加、但远没有达到期望，导致企业的市场费用高，得不偿失。
　　
　　5. 几乎没有企业能形成合理的产品结构。大部分有一定市场地位的企业都有一两个在市场上叫得响的产品，占据了企业整体销售额较高的比例。然而，由于产品本身老化、渠道保护不力、跟风产品众多导致产品销量徘徊不前或不断下滑。但是，此时企业投放市场的新产品却成长艰难，没有形成“成熟产品、成长产品、补充产品、储备产品”的有效组合，导致企业总体业绩停滞不前，危机四伏。
　　
　　为什么企业推广新产品困难重重？成功变得近乎可遇不可求——有时新产品上量了，不知道为什么，总是将原因归于病虫害的大爆发、供货及时、员工努力；有时产品销量上不去，也不知道是为什么，习惯于将原因归于病虫害轻、竞争激励等。这是真实的原因吗？企业的运作是否真的成了撞大运——农药真的只能是靠天吃饭吗？
　　
　　当然，导致新产品推广不成功的原因有很多，然而，却并非无迹可循，以下笔者将通过一系列的案例一一进行探讨，本文首先对新产品研发进行探讨。
　　
　　案例A
　　
　　——效果好的新产品为什么不能获得好的市场地位
　　
　　浙江某公司针对市场上没有针对高龄卷叶螟虫有非常好的效果的产品的空档，研发了一种新产品A，在广泛的示范示验中，获得一致的好评。可以说，产品有着质的突破。于是企业将该产品作为公司的重点产品，并针对渠道设计了非常有利的价格政策，并且投入了大量的资金与人力，广泛采取了专题会、农民会的推广方式，可是，推广效果并没有取得预期的进展，销量的提升非常缓慢，更为要命的是，产品在农户使用后，还陆续收到了一些投诉，反馈在农户使用后，产品的效果远比不上示范示验的效果，甚至有部分农户质疑是不是正常的市场销售的产品与示范示验的产品的品质不所不同？
　　
　　当然，鉴于该企业在行业内的产品具有良好声誉，这种可能性是不存在的，那么究竟是什么原因导致了这种现象的产生呢？

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