【引言】上期我们关注了“好产品缘何叫好不叫做”的原因在于新产品的使用并不符合农户的用药习惯，新产品要想出人头地、拥有先天优势必须根据农户的用药思维与习惯来设计研发，如此方能突显产品的先天优势。然而，即使是真正意义上的好产品——符合农户的用药思维与习惯并具有良好的功效优势，也不一定能手到擒来取得好的市场业绩，原因在于制约成功的要素还有很多，充当其冲的就是经销商。
　　
　　一、 我晕了
　　
　　李达，浙江某农药企业营销总监，正在筹划公司新产品——“杀杀”毒死蜱的上市，然而，尽管经过三个月的调研分析与认真思考，李达对“杀杀”应该如何选择经销商仍然是一头雾水。无奈之下，想起多年的朋友——伍成全，一个有着多咨询经验的著名营销咨询顾问。
　　
　　“您说，针对我们公司的情况，我们该怎么办？我真的晕了……”李达向伍成全问道。
　　
　　二、 谁是朋友？
　　
　　“要知道怎么办，必须先了解农药行业的渠道特点，进而分析成功的渠道模式有什么样的共性。”伍成全铿锵有力的回答道：“您知道的，农药行业由于其行业本身的特点——最终使用在广袤的农村，注定农药产品一定需要通过经销商将产品分销到各个终端，否则成本太高。在目前的中国农药市场的渠道结构复杂，各种类别的渠道结构均有，对此我进行了一下总结分类，大体如下（如下图1所示）：

 
　　
　　图1中国农药行业的渠道结构
　　
　　（一） 采用省经销制。通过省经销商分销到全省的各个角落，往往在不同的区域内省经销商会分别直接送到县经销商、零售商（含乡镇批零终端），极省数省经销商会设定地级经销商。
　　
　　（二） 采用地级经销制。通过地级经销商覆盖整个地区，地级经销商往往直接送到零售商（含乡镇批零终端）或县级经销商。
　　
　　（三） 采用县级经销制。以县为单位分设经销商，县级经销商往往直送零售终端（含乡镇级批零终端），这也是目前农药市场主流企业的主流渠道结构。
　　
　　（四） 厂家直送终端。这种模式比较少，通常是较小的农药企业在企业所在地的区域行为，通常这一类企业在此区域内很难找到合适的经销商，同时由于在企业的所在地，因而企业又完全有相应的物流能力来保障因而采用的一种战术行为。”
　　
　　“嗯，确实这样各种模式都有，不过目前国内主流的农药企业包括我们在内大部分上述的渠道结构都在不同区域内部采用了，而且均有成功和失败的经验。如我们公司在江西、广东等地均都是采用省级经销商模式，然而在江西表现良好，但在广东的表现却强差人意；同样地，都是采用县级经销商模式的地方，如安徽安庆地区的怀宁表现良好但在太湖却处于边缘化的地位……如此情况举不胜举。似乎并没有哪一种模式的效果一定好，哪一种一定不好啊！”李达打断伍成全迷惑不解的说道。
　　
　　“您说的没有错，农药行业的情形确实如此。不过，您有没有分析为什么这些不同的模式在有的地方成功，有的地方失败？不同模式在不同区域的成功与失败之间又有什么样的共性与差异呢？”伍成全反问道。
　　
　　“其实，由于中国地域辽阔，有些差异是由于各个不同地区的种植结构的差异、经济水平的差异以及农户用药习惯的差异引起的。但是，对于类似的省份甚至是相邻的县城，产品的销量却经常有着重大的差异，这如果不是厂家刻意的战略、战术选择的结果，那么一定有着更深层次的原因，这个原因就是与厂家合作的经销商是否合适。”
　　
　　“此话怎讲？能否进一步解释一下？”李达困惑的问道
　　
　　“我分析过很多企业的情况，也仔细分析过你们公司在各个不同区域的市场表现，总体说来，目前中国的农药企业在开发市场和维护市场的时候普遍比较依赖经销商。如果说‘好的经销商一定会带来好的销量不是100%正确’的话；那么，‘销量好的地区经销商的实力一定不错’对中国农药企业而言，目前基本是100%正确。因此，从某种意义上来说，企业产品在区域市场的表现就取决于经销商的能力与意愿，也就意味着在某一个区域经销商的选择成功与否基本就已决定了企业产品的市场表现。”伍成全解释道，“您仔细想一想，你们的企业是不是如此？”。
　　
　　“确实，还真是如此！”李达沉思了很久，忽然眼睛一亮，说道：“不过，什么样的经销商是合适的呢？能力强的经销商吗？如果是，能力强又该如何衡量呢？”
　　
　　“应该说首选是意愿，因为即使经销商有很强的能力，如果他没有意愿的话，就算他免强接下你的产品，也不会花精力去做，不会将旗下优秀的终端主推你的产品，一样不会有好的销量。”伍成全微笑着说道，“因此，我们应该说最好的经销商是既有意愿又有能力的经销商。通常我们会将经销商按能力与意愿两个指标进行分类，得到四类如图2所示：
　　
　　A类：能力强且意愿强，这一为经销商几乎是可遇不可求，在一类经销商所在的区域，产品的市场地位一般都比较高。

[1] [2] [3] [4] 下一页