现在市场营销学已经从4P转向了4C，毫无疑问，保健酒的营销策略也应根据消费者的行为倾向来制定；那么现行消费者在购买保健酒的消费行为是怎样的？根据其消费行为特征又该制定如何的营销策略呢？
　　
　　一、消费者的购买决策模式
　　
　　（一）尝试性购买
　　
　　参见图1，消费者在尝试性购买保健酒时的关注因素排在前四位的为价格、品牌知名度、厂家知名度、具有营养或保健功能的物质成份，分别占44.90%、39.70%、36.90%、32.70%，并明显比其它的因素要高出一个层次；第二层次的关注因素为广告、厂家承诺的口味、厂家承诺的效果其比例分为别：26.6%、25.20%、23.80%、23.80%。消费者在尝试购买保健酒时的最为关注的因素位居前五位的依次为具有营养或保健功能的物质成份、品牌知名度、厂家知名度、价格和厂家承诺的效果，其比例分别为17.3%、14.0%、14.0%、10.7%、10.7%；厂家承诺的口味、广告、周围朋友的介绍分列六至八位，其比例依次为9.8%、8.4%、8.4%。

 
　　
　　为了进一步的了解和分析消费者的购买决策行为的影响因素其及作用，特进行了各因素地位的测试，如将品牌知名度的在消费者决策的地位视为100，得到各因素影响力的指数如图2所示。显然，品牌知名度、具有营养或保健功能的物质成份、价格、厂家知名度成为每一集团；厂家承诺的效果、厂家承诺的口味、广告、周围朋友的介绍成为第二集团，其它的因素成为第三集团。

 
　　
　　综上所述，对于保健酒，目标消费者在进行尝试性购买时，其影响因素及行为思考模式如下图3所示：

 
　　
　　二、再次购买
　　
　　参见图4，消费者再次购买保健酒时的影响因素主要为饮用效果、口味，其比例分别为68.9%、65.1%，然后依次为价格、厂家知名度、以前一直喝的品牌，其比例分别为50.00%、29.2%、26.4%；消费者再次购买保健酒时最为关注的影响因素依次为：饮用效果、口味、以前一直喝的品牌、价格，其比例分别为：41.1%、28.5%、10.7%、9.3%。

 
　　从表1、表2分析，可以得知消费者在购买保健酒的决策行为如图1所示。可得出如下结论：
　　
　为促使消费者的初次购买，企业应以下两方面的工作：　
　　 广告诉求上应着重就保健功能产生的原因进行论述；
　　
　　 提升品牌或厂家的知名度；
　　
　　 制定合理的符合目标人群的价格。

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