保健酒到底应该“卖”什么？有人说是功能，有人说是口味，有人说是……，众说纷纭，争论不休。其实，要了解保健酒到底“卖”的是什么，在市场营销学已经从4P转向了4C的年代，具有决定权的是消费者，也只有消费者才能告诉也才有资格告诉我们“他们需要的是什么”。然而，消费者的行为到底是怎样的？本文将在这方面进行深入的探讨。
　　
　　一、消费者的购买决策模式
　　
　　（一）尝试性购买
　　
　　参见图1，消费者在尝试性购买保健酒时的关注因素排在前四位的为价格、品牌知名度、厂家知名度、具有营养或保健功能的物质成份，分别占44.90%、39.70%、36.90%、32.70%，并明显比其它的因素要高出一个层次；第二层次的关注因素为广告、厂家承诺的口味、厂家承诺的效果其比例分为别：26.6%、25.20%、23.80%、23.80%。消费者在尝试购买保健酒时的最为关注的因素位居前五位的依次为具有营养或保健功能的物质成份、品牌知名度、厂家知名度、价格和厂家承诺的效果，其比例分别为17.3%、14.0%、14.0%、10.7%、10.7%；厂家承诺的口味、广告、周围朋友的介绍分列六至八位，其比例依次为9.8%、8.4%、8.4%。

 
　　
　　据此，为了进一步的了解和分析消费者的购买决策行为的影响因素其及作用，特进行了各因素地位的进行了综合分析，如将品牌知名度的在消费者决策的地位视为100，得到各因素影响力的指数如图2所示。显然，品牌知名度、具有营养或保健功能的物质成份、价格、厂家知名度成为每一集团；厂家承诺的效果、厂家承诺的口味、广告、周围朋友的介绍成为第二集团，其它的因素成为第三集团。
　　
　　综上所述，对于保健酒，目标消费者在进行尝试性购买时，其决策模式如下图3所示：

 
　　
　　1、从消费者的购物行为来看，首先产品要进入消费者的视线进入选择范围，必须要有对产品功能与功效的支持理由，而在功能与功效的支持中，消费者首要判断是“营养成份或保健功能物质成分”以及品牌、厂家的知名度，并在很大程度相是依靠这来判断产品的功能与功效的；其次产品的价格必须是在消费者的预算范围内。
　　
　　2、从消费者的感知来看，在前三个因素得到满足之后，消费者进一步考虑的因素是厂家承诺的口味、效果以及广告、朋友的介绍。厂家承诺能够提高消费者对产品的期望值，而广告和朋友介绍够增加消费者对产品的信任，从而激发消费者的购买兴趣。
　　
　　3、最后，包装与规格、销售人员的推荐、产地尽管影响很小，但能够在一定程度上影响消费者的决策。

 
　　
　　二、再次购买
　　
　　参见图4，消费者再次购买保健酒时的影响因素主要为饮用效果、口味，其比例分别为68.9%、65.1%，然后依次为价格、厂家知名度、以前一直喝的品牌，其比例分别为50.00%、29.2%、26.4%；消费者再次购买保健酒时最为关注的影响因素依次为：饮用效果、口味、以前一直喝的品牌、价格，其比例分别为：41.1%、28.5%、10.7%、9.3%。

 
　　
　　表2：再次购买关注因素
　　
　　据此，为了进一步测试各影响因素在消费的再次购买中的作用，特对各影响因素的地位进行了综合分析，如果将饮用效果视为100%，结果如图5所示。那么，口味的影响力指数为80.8%，价格、以前一直在喝的品牌、厂家知名度、广告印象、周围朋友饮用的品牌分别为45.5%、31.63%、26.74%、15.55%、11.78%。
　　

 
　　综上所述，消费者再次购买保健酒的决策行为如图6所示：

 
　　
　　1、效果与口味是消费者再次购买产品的先决条件，尤其是效果。如果产品的效果非常好但口味非常差的话，还能占据一定的细分市场——治疗市场，但如果效果没有，即使口味再好，也很难引起消费者的再次购买，因为对消费者而言，从心理感知来看，如果喝没有功效的保健酒不如喝其它品类的酒。
　　
　　2、可接受的价格与品牌、厂家知名度是主要的激励因素。可接受的价格指与产品价格相符合的价格和消费者的购买能接受的价格。在满足效果与口味两大基本要素后，价格与品牌、厂家知名度是成为提高产品的性价比的有力武器。

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