保健酒到底应该“卖”什么
作者：吴浴阳 文章来源：本站原创 更新时间：2008-1-18
三、结论与建议
从消费行为来看，简单的看待保健酒的效果与口味的作用是不合适的，将两者对立起来更是不可取的，两者的关系是相互依存的。从消费者的心理认知来说，选择保健酒更倾向于保健功能，也就是说在保健酒中，第一优先考虑的因素是功能与功效，但应当注意口味在维系消费者的忠诚度方面的作用几乎与功效相当，为什么会出现这种现象呢？通过进一步的研究发现，选择保健酒的消费具备两个条件：第一，需要保健酒所具备的功能。第二，喜欢酒这种形态，两是是交集，而不是并集。然而在尝试性购买中，由于保健酒的口感不具备直接感知的形态，因此，消费者更加偏重效果，而不是口味；不过，对于消费者再次购买来说，由于第一次已经知晓了此酒的口味，因此，如果此时口味很差，将会被消费者直接淘汰出局。当然，由于在中国传统文化中酒有“活血化筋、养生保健”的作用，因此，消费者很容易接保健酒具有的保健功能，但也只是将其作为保健品，而不是药品。
综上所述，得到以下主要结论：
1、保健酒的功能与功效是消费者选择保健酒的第一要素。
2、在产品功能同质化的时候，加强产品口味的感知差异是产品差异化的有效方式。
3、鉴于品牌的知名度与厂家知名度对消费者有加强信任的作用，那么，同类产品的品牌延伸在保健酒市场的操作较容易取得成功。
总之，鉴于消费者以上的认知，对保健酒厂家的建议如下：
（一） 对产品研发的建议
鉴于产品的功能与口味在产品在的重要作用，企业对对保健酒进行产品研发的时候，必须做到两者兼顾，在追求产品功效的同时兼顾产品的良好口味，否则，即使功效再好，也难以普及和获得长久的生命力。
（二） 对于扩大尝试性购买的建议
在新产品推广时候，或者在老产品由于市场的知名度偏低、使用人群少的时候，一般地企业这时最需要做的是扩大消费者的尝试性购买，此时，在产品诉求方面应该注重在产品功能方面的诉求，引起消费者的兴趣，注意只有产品功能才是引起消费者注意和兴趣最有效地因素，但考虑到口味的激励作用，因此，如果产品具有较好的口感，那么在上市前期在终端的试饮和试饮装的推广将是有力的市场推广手段。
同时，在宣传产品功能的时候，鉴于消费者在购买保健酒时对保健酒的作用相对于其它的保健品来说有更为清醒的认识，绝大部分的消费者都很清楚认识到只有保健作用而非治疗作用，因此，对于宣传产品的功效时注重对营养物质或功效基理的诉求就会显得尤其重要，而这种营养物质或功效基理必须与中国的传统文化、中医理论是相符合的，否则很难被大众接受。
鉴于厂家知名度对于消费者同样有加强信任的关系，因此，对于一些传统食品或其它酒类企业、保健品企业来说，用知名的厂家名或品牌名来推广保健酒产品能够获得良好的效用，当然，如果企业在进行这类决策的时候，应当注意是以不损伤品牌的现有特质为基础的，否则，结果只能是“赔了夫人又折兵”。
（三） 对产品价格策略的建议
产品的价格无论是在尝试性购买，还是在再次购买中其地位与作用都不容小视，在具体制定保健酒的价格策略时，首先当然应当注意产品的目标群体的购买力，其次是产品给消费者心理感知价值，并让心理感知价格高于产品价格。消费者的心理感知价值是由产品的营养成份、口味、功效、品牌、包装甚至竞争对手的价格等一系列特性所决定的。
（四）对于扩大再次购买的市场推广建议
以扩大再次购买为主要目的进行市场推广的时候，考虑到口味的直接感知作用已经被消费者认知，此时其实是没有必要将口味为主要的诉求点的；同时鉴于保健酒的保健作用的心理感知会在一定程度上影响消费者对产品功效的判断，因此，适当地给与消费者一定的心理暗示会有一定的作用。另外，考虑到价格、品牌知名度、朋友的推荐在很大程度上有激励作用，因此，厂商应该采用提高促销力度、提高品牌知名度、加强客户关系管理等手段。
总之，保健酒首先应当卖的是功能——保健功能，而不是酒的口味；其次，在卖功效的同时，不应当忘记保健酒的酒形态，应兼顾酒的口味。保健酒企业应当在产品的研发上充分体现出产品的功效，兼顾产品的口味，迅速扩大产品的知名度，并在诉求上突出产品的功能与功效，从而能有效的提高产品的销售。
（作者吴浴阳，上海至汇营销咨询公司，欢迎您与作者吴浴阳探讨您的观点和看法，电子邮件：abluepiney@sina.com）
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