第二回合
借势引爆——需求大揭底
一、大理旅游个性的需求
（一）突出与丽江和中甸的区别。
丽江与中甸的共性是——原始圣洁、荡涤心灵，是精神纯粹之旅，只为体验自然的空灵与纯净，是单一性旅游消费。而大理则雅有风花雪月，俗可吃喝玩乐，是多样性旅游消费，这不仅是大理原本具有的与丽江中甸的区别，而且更是我们所刻意塑造的，因为区别就是生产力！
因为多样性的消费是当今旅游经济的发展趋势，多样性的消费比单一性消费更能吸引游客，更能产生多次消费、回头消费。到丽江、中甸‘存天理、灭人欲’；在大理则既可以春江花月、纵情笙歌，又可以银苍玉洱、纯净心灵。这就是二者品牌个性的区别所在。
（二）既要突出大理雅俗共赏、人神共处、多样性发展、开放性文化、传奇性历史的气韵和风骨，同时又要与武侠与《天龙八部》有紧密联系，非“江湖”一词莫属！
1、江湖可指代西洱河、洱海。2、江湖就是社会，就是人，代表丰富、信誉、豪气、奇遇、猎艳、故事、侠客、悲欢离合、风花雪月。江湖就是多样性的代名，就是开放性的指称，就是自由自在的象征，就是传奇性（新刺激）的滥觞。3、武侠小说是成年人的童话，是人找到自我崇拜的摇篮！在武侠充斥的江湖中，和平、美好、自由、享乐、自我实现都可以找到，江湖提供给读者的就是解放人自身，获取最终极的成就——自由！这种自由自在的情调，符合大理这个和平美好、富有诗意的最适合人居之地的精神形象。江湖提供给读者的就是解放。这种自由自在的情调，符合大理这个富有诗意的最适合人居之地的精神形象。
4、“江湖”比“乐土”更有戏剧（刺激）性，更神秘，“江湖”才能涵括大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的传奇、风花雪月的浪漫、山水民居的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的瑰丽、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
5、“江湖”更能反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气、有天地之气。
二、大理旅游满足消费者的独特功能需求
•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！
•因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。
•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。
调研：
您为什么去大理？结果：
1、大理什么都有。
2、武侠（金庸）
•什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在•武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在
综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能——非“逍遥”二字不能涵括（一）庄子著作《逍遥游》，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。
（二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对“风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。
（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念：
22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！
东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！
三道茶，一茶三味，何其逍遥！
每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥……！
如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！
南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉！
（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥”可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。必须反映大理品牌资产所具特有的意境——妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小
说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。
必须反映出大理所特有的气韵——有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、
有武侠气、有爱情气。
非“逍遥天下”四字所不能涵括！
综上：•“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处。视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！
•“逍遥、江湖”使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围——这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。
1、 与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月，逍遥自在！
与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！
2、 “风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。
以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调：
第一部：玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；
第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；
“熊大寻”专栏延伸阅读：
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