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[熊大寻] 熊大寻访谈录（三）
作者：熊大寻    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-18

里脱颖而出，成了大赢家。
　　
　　另外一个广告主题是针对大理市场的，这个标题叫“自己盖的叫房子，中和坊盖的叫别墅”，然后通过文案强调老百姓自己建房，缺乏共有社区和现代化生活方式，以此突出中和坊别墅和当地民宅价值的不同，促使买家进场。
　　
　　这样经过半年多时间，两地同时作战，很低的广告投入就全盘售罄。而早于中和坊一年就开始销售的竞争对手感通别墅，至今仍在请明星、搞大制作，成为地产广告的“长青树”，几年来广告不断，但是房子不动。
　　
　　另外，2004年初，我在策划大商汇这个商业地产项目时，我发现昆明是中国户外广告牌最多的城市，其中80%是房地产广告，清一色是艳丽夺目的画面。
　　
　　当时我想，物以稀为贵，当所有的广告牌都以优美的画面为主，我们可不可以只用文字来完成传播。
　　
　　结果，在推广大商汇期间，我力主采用大字报式的户外广告表现形式，效果极为显著，在一大堆五光十色分不清你我的画面中，大商汇一句话“到大商汇，做大生意”的纯大字报广告牌，一下字成为了最抓人眼球的广告，并且因为省略了大量的画面，所以有更多空间来摆放文字卖点，这对消费者来讲很重要。房地产营销跟快速消费品不一样，绝对不是营造一个感觉就可以打动人的，而左右消费者决策的是更多的文字信息。
　　
　　因为，没有一个推销员到别人家里面去，靠几幅画面就可以把东西卖出去，相反是滔滔不绝的把文字信息用声音传达给客户，文字比画面更有销售力，这是人性使然。
　　
　　由此使用了大字报的广告形式，即户外广告不要任何画面，只出现文字，标题放大，卖点以小文字摆在标题下。这一方式在房地产营销中产生了奇效，现在成为昆明户外广告的时尚。
　　
　　第二个层面是营销策划，有的楼盘仅靠广告策划是解决不了问题的，现在很多中国的房地产营销策划，大部分还局限于广告这个层面。
　　
　　2004年我全程策划了一个昆明房地产项目“丽水天锦”，这个项目开发商用换建公园的方式获得了项目开发权，但是因为一是公园造价高，成本提高，价格必须往上涨；二是因为是在二环内有公园作依托，房价当然要高。
　　
　　所以其一期均价定在3400元/平米，二期均价定在4000元，这个价格大大超过了当时昆明同地段的楼盘均价，因此销售风险很大，加之成本摆在那里，价格低不下来。按常规的操作，很难在低迷的楼市中，在近百家楼盘中争取到计划内客户。
　　
　　怎么办？2004年6月我为这个楼盘量身定做了全国绝无仅有的“加价回购计划”，虽然后来这个项目最后在容积率上没有批下来，至今还是只见广告不能销售，但这种销售方法开创了一个营销方法的先河。下面我给大家介绍一下这套“加价回购计划”：
　　
　　一、 计划内容
　　
　　1、 凡购本案房子，由发展商提供“五年后每套加价5万回购”的保障条件；
　　
　　2、 回购日期定于“五年期满的第一年的第一个月之内”进行，过期不再办理
　　
　　二、 可行性
　　
　　1、 回购早已成为商铺的销售法宝
　　
　　2、 经律师咨询完全可行
　　
　　三、 必要性
　　
　　1、 竞争之必需：
　　
　　项目共1000余套大户型住宅，有地段及环境双重优势，但也有高层、大户型的双重消费抗性，优势劣势基本持平，那就相当于普通楼盘的质素了，加之现阶段楼盘竞争激烈。如果我们按普通的方式卖，只会有产生普通楼盘的销量，在中后期会遇到很大的阻力。
　　
　　2、 客户之必需：
　　
　　

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    [熊大寻] 策划即人性 抓住“人性”
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