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[熊大寻] 策划舵手，智博商海
作者：熊大寻    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-18

脚踢广告〉〉的“黑市拳法”现象
　　
　　1、中国策划业第三阶段的里程碑
　　
　　中国策划业分为三个阶段，第一个阶段是八十年代叫做“西风东渐”，以太阳神为代表西方CI理论首次取得了辉煌战果。处于启蒙期的中国第一代策划人广告人正是运用了西方理论为自己落实政策找到了江湖地位。中国第一批十大策划人，大半都是CI的信徒，以点子大王何阳为首四处作报告，皆以CI打头阵，言必称希腊；第二个阶段是在九十年代，叫做“中学为体，西学为用”，随着何阳入狱，太阳神陨落。当太阳落下去的时候，星星升了起来。随着以星河湾为首的华南板块的崛起，王志纲的中国式方法论“红星照耀中国”，实战派浮出水面，有效就是硬道理，中国策划业摸索到了建设中国特色策划主义的途径；第三个阶段是“东风压倒西风”，奥美失手中国，麦肯锡兵败实达、折戟康佳。90年代末21世纪初的中国策划业经过中西融合的阶段嫁接了西方的基因后，开始从点子走向系统思维，先天对国情的了解、谋略思维的水平高度，加之后天的成功嫁接，中国本土策划机构全线告捷，东风压倒西风。东方策划与西方广告、咨询结合，熊大寻〈〈拳打策划，脚踢广告〉〉中提出的“策划型广告”及“智能通天塔”“创意价值链”的系统理论，使“中国点子+西方系统+商业技巧”合为一体，是这一时期的理论和实践的代表。
　　
　　2、中国企业家最需要的第三种策划
　　
　　书中提出“广告策划、营销策划、产品策划、企业策划、商业模式策划”的等级理念，其中商业模式策划是最高级的策划，中国的企业为什么做不大？为什么不能进世界500强？因为我们缺乏商业模式策划，这是最关键的问题。凡是世界著名企业无一不是具有独特的商业模式。何况中国民营企业平均寿命3.7年，赚钱生存是头等大事，但我们却沉浸在西方的品牌形象、CIS、广告创意这些浅层次的策划里面。
　　
　　西方做百年品牌、做伟大创意的方法用到中国来，不知害死了多少企业。商业模式通俗地说就是赚钱的方法，这对中国企业尤其是民营企业来说，是最迫切需要的策划，也是最高明的策划。以前，中国的策划方法大致分为两种，一种是广告营销策划，一种是企业战略策划，而商业模式则是更高级的策划，《拳打策划，脚踢广告》开辟了中国智业的第三种策划。
　　
　　3、中国智业的第三条路
　　
　　以前的智业领域，策划人不懂广告，广告人不懂策划，二者分野较大。造成你指挥不动我，我指挥不动你的现象，心手不一，互相打击，给企业整合行动造成很大麻烦。策划型广告人的出现，将此问题迎刃而解。
　　
　　书中明确打击了两种假大空现象：一是广告人不懂商业只懂创意，把作用微小的创意放在神的高度；二是策划人不懂商业只懂文化，把文化放在灵魂的高度。为什么造成这两种现象，因为广告人和策划人以文人下海居多，经济活动是其短板，所以其在从事广告和策划活动时，多扬长避短，把创意和文化摆到最高的位置上，这样方便他们发挥特长，方便他们向老板收钱。其实，真正高明的策划一定是运作商业要素的策划。
　　
　　正因为策划人和广告人在商业运作上的缺位，造成了书中所提的现象：老板成为最高明的策划人。“策划人广告人是擂台选手，他们只知‘胜负’；老板是黑市拳手，他们面对的是‘生死’，这两个字的差别决定了双方智能的级别”。而未来的中国智业只有走策划型广告，走黑市拳法的路数，到商业圈这个黑市中去摸爬滚打、拳打脚踢，才能真正成为老板的高参，才能做出高明的策划来。
　　
　　确如书中所说的那样：策划人喜欢把出谋划策称为“发功”，这是打内家拳；广告人则称为“出招”，这是练外功。两者各有偏颇，策划人是“练功不练拳，登峰难上难”，而广告人则是“练拳不练功，到老一场空”。唯有策划型广告人以内功驭招法，我称为“发招”，将一阳

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