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[熊大寻]  广告的真相
作者：熊大寻    文章来源：本站原创    更新时间：2008-4-18

是，广告中出现大量的人，男女老少皆全，笑口常开，保证承诺满天飞等等，别小看这些俗得可以的手段，这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方。
　　
　　2000年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名。所以，我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说：“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药，而是人性。”仔细观察脑白金的每个行销步骤，可以说无一不充满这种人性炸弹。
　　
　　在美国，还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸，用了一个外号叫“阿炮”（Whipple）的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。其恶心指数比脑白金更甚，荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告之一，好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。
　　
　　但是令人感到可怕的是，这个广告在美国一播就是15年！无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继,试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为，阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸，并且把Scott卫生纸挤出了第一名的位置。
　　
　　我在《拳打策划，脚踢广告》中有一个核心观点：
　　
　　•有创意的广告不是好广告
　　
　　这就是人性，人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它隐含了一条至关重要的真理：
　　
　　世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。为什么？因为世界是无限复杂的，人们征服自然、征服社会的过程，就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程，只有找到有共性的规律，人们才能有效率地去认识并改造事物。
　　
　　所以人类文明的传播和演变，也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的<<道德经>>讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因就在于此。
　　
　　所以，在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此，只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法则”的结果。
　　
　　我们可以看到：
　　
　　几乎所有的能够带领群众来打江山的人，其身上都具有大众人格的特点，而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人；
　　
　　几乎所有有广大市场的经济理论，都是以提升社会对商品的总需求为中心，比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。
　　
　　几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播，从而千年不衰；
　　
　　几乎所有不朽的文学作品，都是歌颂正义、爱情和自由的主题；
　　
　　几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的；
　　
　　几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲
　　
　　几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式；
　　
　　几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物……。
　　
　　在这种强大的人类认知惯性作用下，具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。
　　
　　为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它是广告一开始就具有了的形式，也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式，所以，人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该这样嘛！
　　
　　所以，脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型，以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员！这给我们一个很好的启示：是不是非要有创意的广

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