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鑫华新锅炉的创新营销
作者：杨光    文章来源：本站原创    更新时间：2008-2-26

　　企业简介：
　　
　　河北鑫华新锅炉制造有限公司,创建于二十世纪八十年代，历经二十年的发展壮大，业已形成以工业锅炉为主、商用燃煤数控锅炉、民用采暖炉为辅的多产业经营格局，成为行业的楷模。2001—2006年连续六年被河北省工商局授予“重合同守信用企业”；2006年9月通过ISO9001.2000管理体系认证；2006年10月，“鑫华新”牌工业锅炉、采暖炉、数控锅炉，荣获中国工商管理协会颁发的“中国驰名品牌”、“中国政府采购首选品牌”荣誉称号；2006年11月份鑫华新牌燃煤“都市之星——数控锅炉”率先通过中国环境保护产品认证。
　　
　　市场背景：
　　
　　近年来，老万锅炉及一些地方品牌的兴起，加剧了市场竞争。特别是一些地方小品牌，为了笼络客户，价格一压再压，又借助本地优势，以灵活的服务蚕食着整个市场，使得鑫华新在当地市场受到了极大挑战。优良的产品质量、庞大的全国销售网络，不允许鑫华新与地方小品牌进行价格战，如何跳出价格战的误区，是鑫华新对正一堂策略机构提出的营销挑战。
　　
　　营销诊断：
　　
　　随着工业品的核心产品优势慢慢消失，不同供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止同质化是工业品营销策略的关键。
　　
　　鑫华新锅炉曾经一度以工业锅炉为主，因此在拓展民用锅炉市场，即采暖炉时，仍不可避免的拘泥于传统工业品的营销模式，如灰色营销与价格战。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。
　　
　　为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势，树立企业形象与产品形象。那么，鑫华新锅炉该建立怎样的一种形象呢？
　　
　　采暖炉市场集中在三四级市场，即广阔的农村乡镇地区，广大农民对于产品的附加价值和精神满足感要求不高，他们的经济水平还没有发展到消费“概念”的阶段。因此，诸如通用电气“梦想启动未来”之类的较为抽象的企业形象，在当前中国农村市场是行不通的。例如，TCL在农村市场的销售一直不温不火，经过调查发现，TCL的三个英文字母多少让农村消费者难以理解其中的含义与品牌价值，而且难以深刻记忆。于是，他们的策划人员就在TCL后面加了“王牌”两个字。有意思的是，许多农村消费者就认了，因为在他们的眼里，“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得王牌了，买彩电指名要王牌的。
　　
　　通过我们对农村市场的洞察，认为鑫华新锅炉在农村市场跳出价格战误区的第一个突破口便是重塑产品形象，要打造一个极具亲和力的、让农民们喜闻乐见的产品形象。在此策略指导下，正一堂策略机构为鑫华新锅炉实施了一系列的营销创新。
　　
　　创新之一：用快消品模式卖锅炉
　　
　　通过我们对农村消费市场的研究，发现农民一般具有以下两种心理：
　　
　　喜庆心理。城市人追求"宁静而致远"的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁，但是农民们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围。例如，我们在农村市场走访中见过一种方便面，把箱子设计得大红大紫，喜气洋洋的，还写了大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点滑稽，但在农村，把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。再如宝洁公司在农村路演时，其巡回宣传车就披红挂彩，让农民一看到这个车，就像办喜事一样，让他们高兴。
　　
　　群体心理。农民由于文化水

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