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央视招标演绎中国营销潜规则
作者：杨光    文章来源：本站原创    更新时间：2008-2-26

座四个圈”的官车形象，使得奥迪轿车多年来一直保持高端品牌形象，丰田皇冠在当前市场的复兴也源于其80年代的中国官车形象。在中国大多数消费者心中，与“官”相关联的产品、品牌肯定要具备一定档次的，而在中国的电视媒体中，与“官”关联最大的就是中央电视台了。因此，一个产品、品牌要想在全国消费者心中建立起高品质、高档次的形象，中央电视台便成为一个重要的品牌升级平台。
　　
　　潜规则三：品牌“时尚”化
　　
　　1992年邓小平南巡之后，市场经济席卷全国，世俗化大潮铺天盖地，不仅垄断了经济和社会生活，而且也侵蚀到精神生活领域。市场社会的出现，使得市场的金钱逻辑成为生活本身的逻辑，物欲主义以一种前所未有的压倒性优势价值观，主宰了中国人的日常生活。于是，为了摆脱对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧，中国消费者们开始了疯狂的时尚追随，从而获得一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉。
　　
　　那么，中国消费者从哪里获得时尚信息呢？看电视。看电视是当前中国民众的最为普遍的生活方式。特别是在农村地区。目前，我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%，而且广大农村、城镇群众的文化生活还不丰富，因此收看电视节目早已成为农民生活中的重要部分，约90%的农村居民休闲娱乐的方式是看电视。而同时有资料显示：在全国3000多家电视台中，CCTV－1的全国入户率为94.4％，收视观众平均每天8.28亿，节假日时段收视观众更多。于是，中央电视台便成为中国时尚的重要发源地。“钻石恒久远，一颗永流传”戴比尔斯这一句钻石广告语相信定为大家所熟悉。虽不能说是这句广告语使得中国婚礼消费上多了一项钻戒的支出，但至少它也使得每个女孩子在渴望爱情天长地久的同时，希望拥有一件与爱情同样长久的信物，使得中国传统婚姻的三大件从自行车、缝纫机、手表变了车子、房子、钻戒。这样，全民时尚起来。
　　
　　因此，一个产品、品牌要想摆脱“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等土气形象，就要让自己的品牌时尚起来，中央电视台便成为一个重要的时尚发布平台。更何况是，中国消费者还相信，来自中央的时尚一定是主流的时尚，肯定不会落伍的。
　　
　　中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一级媒体都代表一级权威，从而造就了中国强势媒体在优质资源上具有先天的不可替代的优势。从某种意义上讲，覆盖率高，入户率高，政策天平的倾斜所获得的优势是央视在现阶段的竞争中脱颖而出的主导因素，正是凭此央视抢得了市场蛋糕最大的一块，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。CCTV－1的新闻联播、焦点访谈，都是基层电视台必转的节目，央视的波及面可达到国家的每一寸土地。这一点就决定了央视的独特性、权威性、垄断性，为其广告收入打下了坚实的基础。中央电视台在可以预料的今后几年之内，不会出现能够与之抗衡的对手。另一方面，在未来相当长的一段时期内，伴随着中国的大国崛起，伴随着奥运会，伴随着台海问题与中日、中美等系列外交问题的解决，中央在中国民众心目中的影响将日趋加强，再加上深深扎根在中国消费者内心深处的对中央权威的追随心理，中央电视台的广告投放仍将会持续影响中国的社会消费行为，进而影响中国的市场营销，中国特色的营销潜规则仍将长期存在，更多的中外品牌、新老品牌仍将会以央视招标为竞争舞台，在中国市场上导演一场场营销大戏

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