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医药保健营销的战略转型
作者：杨光    文章来源：本站原创    更新时间：2008-2-26

　　1、医药保健市场发展的阶段划分
　　
　　市场环境和消费者行为是不断变化的，所以“市场惟一不变的是变化”，特别是在当前，中国市场正处于转型阶段，市场的变化更为剧烈而不可把握，哪怕是细微的变化也会对市场产生重大影响，这就需要企业尽可能准确地预见和把握未来2－3年市场环境和消费者行为的变化，并根据这些变化制定领先性的营销策略。
　　
　　从保健品近十年的发展看来，可以发现，凡及时把握住市场变化的品牌，大多获得了成功，而不依据市场变化制定营销策略的品牌，则都不可避免地陷入了失败，这充分证明了“把握变化者——胜”的真理。
　　
　　从发展的角度看市场，可将市场分为三个发展阶段，第一阶段为短缺型市场阶段，第二阶段为粗放型发展阶段，第三阶段为规范型市场阶段。
　　
　　短缺型的市场阶段，市场供应能力弱，而消费需求能力强，表现为产品短缺，供不应求，它就象一座一江相隔，无舟可渡的金山，谁有胆量、谁有运气、谁能率先渡江，谁就能挖得金子，这是一个“有枪就是草头王”的阶段。
　　
　　1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，当时卫生部叫它为食品新资源，这时的医药保健市场为典型的短缺型阶段。从1989年到1993年共5年时间，“851”行销全国，为从业者带来了丰厚利润，在短缺型市场阶段抓住了商机迅速崛起，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，从而为后来的粗放型市场阶段奠定了基础。
　　
　　粗放型的市场阶段，市场供应能力强，消费需求能力也强，表现为产品丰富，产能爆增，需求多样，这时的市场就像一块沼泽地，谁熟悉其中的环境，谁洞察其间的奥妙，谁就能在此称王。这是一个“乱拳打败老师傅”的阶段。
　　
　　1994年到1997年这4年是粗放型市场阶段的黄金年。三株口服液，再一次抓住了市场商机，采取了猛烈的“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧营销模式，这种充分利用广告拉力与人海战术的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝，稍前或稍后的沈阳“飞龙”、“红桃K”、“太阳神”、“巨人”等都依靠此法宝获得了巨大成功。
　　
　　规范型的市场阶段，市场供应能力强，强势品牌坐拥天下，消费需求能力强，消费十足理性，它就象一场正规的体育比赛，所有的程序都极为规范，在一般情况下，最有实力的选手终将获得比赛的胜利，这是一个“成虽容易却艰辛”的阶段。
　　
　　自2001年起，市场环境和消费者行为开始发生较大的变化，首先是市场管理进一步规范，市场竞争更加激烈，保健品的诚信度进一步降低，而消费者的知识度再次提高，消费意识则日趋理性，广告与促销失去了影响力，中国的医药保健市场逐步进入规范型市场阶段。在这期间，善于精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”、“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”、“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，随着近年来政府监管从《保健食品广告审查规定》到《审查办法》、《发布标准》的日趋完善，中国医药保健市场逐步进入规范型阶段，企业之间开始从新洗牌。
　　
　　但是，并非整个中国医药保健市场都进入规范型阶段，而是根据不同的区域发展现状，短缺型、粗放型、规范型同时存在，企业可以据此应用不同的营销手段。
　　
　　例如，大城市市场，已经基本进入规范型市场阶段，市场规范程度高，竞争品牌多，需求的可替代性、可选择性强，市场竞争激烈，通路复杂，市场推广成本虚高，消费者知识度高，消费意识更趋理性，消费需求多样化和个性化，医药保健的营销需要据此进行战略转型。
　　
　　中级城市市场，仍处于粗放型阶段或者规

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