医药保健营销的战略转型
作者：杨光 文章来源：本站原创 更新时间：2008-2-26
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这个阶段是认知为王，品牌为王的阶段，哈药六厂的广告轰炸与克咳胶囊的成功，揭示了这个阶段的特征。哈药六厂补钙、补锌的成功，其基础是百姓对补钙、补锌的认知已经基本成熟，在这基础上，广告轰炸的功效在于强化消费者的品牌认知。宝洁、可口可乐的品牌已经那么强大，却依然天天在电视上叫卖，就是这个道理。要参与竞争，就要向消费者灌输一个新的认知，如中国式可乐王老吉的叫卖“怕上火，喝王老吉”。或者以一个创新的方式来表达认知，如克咳胶囊那一句空灵的童音“克咳”。
品牌为王的前提是认知为王，因为如果要实现上量销售，要将本来并非消费者必需的产品，通过对消费者心理的认知改变，形成消费者对产品的批量购买。因此成功实现保健品的营销，核心是拉动消费者对产品的认知，而这种认知永远是与健康问题相挂钩的。当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、困扰着目标消费者的身心感受，甚至影响他们正常的生活，推广者只需把产品带给消费者的核心利益点进行有效传播，消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费欲求。海尔药业的“采力”在宣传推广中就片面强调消除亚健康，而对亚健康产生的症状宣传过少，“采力消除亚健康”还不如明确告诉消费者采力能改善身体哪些不良症状，给消费者带来什么好处和利益来得明确，所以营销陷入困境。规范型市场阶段是品牌竞争阶段，但前提是要建立清晰而迫切的品牌认知。
规范型市场阶段高级阶段的另一个特征，是医药保健营销逐渐向日化、食品等快消品营销模式靠拢，也就是与生活方式捆绑在一起的感性营销。在这个阶段，当消费者对保健品的认知趋于成熟后，会主动将保健品消费升级为其日常生活消费的一个环节，由原来的理性消费为主过渡到感性消费为主。“理性思考，感性消费”是最根本的消费规律，“脉动”维生素饮料的成功也揭示了这个阶段的特征。脉动借助非典契机，借助李连杰的代言，将这种保健功能的饮料向生活化、时尚化进行转型，获得巨大成功。21金维他以往的销售都不见起色，直到借助倪萍代言，一句“家人健康是我的责任”，向生活化、家庭化进行转型，销售才获得爆炸性增长。补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场老大地位无人能撼；海外制药新推出的感冒药，用感叹号命名，有记忆点也上口；东盛的白加黑，白天晚上分开服用，一下就从感冒药产品中跳出来了。所有这些营销手法，都是在百姓对医药保健消费的认知已经很充分的基础上，借助某种感性消费符号，向生活化进行转型，才取得成功
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