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闫夫军谈经典品牌跟踪研究的主要内容及分析方法
作者：闫夫军    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-7

　　传统和经典的品牌跟踪研究主要包括五个方面的内容：品牌表现（Brandperformance）、品牌形象（Brandimage）、品牌价值（Brandequity）、广告宣传的有效性（Advertisingeffectiveness）、消费者需求（Consumerdynamics）。接下来，我们逐一来看：
　　
　　1、品牌表现（Brandperformance）
　　
　　品牌知名度、使用率（消费者过去七天、过去一个月或者过去三个月内使用的品牌以及不同品牌使用的量，具体的时间段视产品的类型而定，比如对于快速消费品相对设定的时间会短一些，而对于耐用消费品相对设定的时间会长一些）和购买意向是我们用来进行品牌检验的关键指标（KPI）。除此之外，在这一部分我们还会结合品牌区隔和品牌转换两个方面作为品牌表现的另一层面的检验指标。
　　
　　品牌知名度主要是指不提示第一提及、不提示其它提及以及提示后提及，其中不提示第一提及反映了品牌在消费者心目中的地位和印象，通常也是消费者在选择购买这一类产品时的首选品牌，因此在品牌跟踪研究中，品牌的不提示第一提及是必不可少的。
　　
　　除不提示第一提及外，使用提示前知名度与总体知名度的回归分析，我们还可以灵敏的、定期跟踪我们的品牌与竞争品牌的发展趋势，是逐渐被消费者淡忘还是能够紧紧的把握消费者；同时也可以利用这个数据的发展趋势来提示我们宣传促销活动的有效性，是否真正有利于提升消费者对于品牌的认知度情况。
　　
　　使用率的研究不仅可以帮助厂家对消费者在某一时间段时尝试的品牌个数及不同品牌的使用量有一个了解，而且可以帮助我们对消费群体进行细分，界定细分市场。比如通过消费量，可以把群体区分为重度、中度、轻度消费群，接下来我们可以通过研究不同类型群体消费行为及习惯的差异，制定不同的营销策略，从而达到差异化营销的目的。
　　
　　在品牌区隔方面，我们希望通过一些消费群体与品牌之间关系描述的语句将群体进行分类，通过消费者的选择，我们会把群体细分为潜在购买群体（回答c、f、g、h的消费者）、拒绝购买群体（回答d、e的消费者）以及无认知群体（回答a、b的消费者）。找到品牌的潜在购买群体后，采用量化的方式描述出群体特征，从而在把握目标消费群体，进行针对化营销的过程中为厂家提供建设性思路和建议。这一部分，我们通常会使用下面的形式实现：
　　
　　问题：请问卡片上的哪个句子最能表达您对于_____品牌的感受？（单选）
　　
　　a、我从来没有听说过这个品牌。
　　
　　b、我只是听说过这个品牌，其它就不了解了。
　　
　　c、我听说过这个品牌，没有尝试过，但我有兴趣去尝试。
　　
　　d、我听说过这个品牌，没有尝试过，并且也没有兴趣去尝试。
　　
　　e、我以前尝试过这个品牌，但以后不会再买了。
　　
　　f、这不是我喜欢的品牌，但我有时会去购买。
　　
　　g、这是我喜欢的品牌之一。
　　
　　h、这是我喜欢的品牌，并且我不喜欢其它的牌子。
　　
　　上面是群体细分的一种方法，除此之外，我们也可以通过“请问您是否听说过该品牌（总体认知度）”、“那么您以往是否有尝试过该品牌呢”以及“如果未来您打算购买这类产品，那么您首选的品牌是什么，其次呢，然后呢”三个题目进行相应的群体细分，并从各类细分群体所占比重的大小中判断自身品牌存在问题。
　　
　　消费群体购买过程中的品牌转换研究可以通过询问“我们已经知道上个月（或者上次）您购买的是A品牌，那么下个月（或者下次）您会购买哪个品牌呢？”后，得到后面的附表。转换研究一方面可以帮助厂家把握品牌

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