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服装品牌延伸战略
作者：姚少文    文章来源：本站原创    更新时间：2008-2-28

　　服装品牌延伸是扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略，从上世纪80年代在国外逐步成熟。但品牌延伸不是任何企业都能够采用和取得成功的，在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题。
　　
　　一、品牌延伸的好处：
　　
　　1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。
　　
　　当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。世界名牌服装大多实施品牌延伸战略：
　　
　　夏奈尔（CHANEL）：时装、香水、鞋、包、首饰。
　　
　　迪奥（CD）：时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。
　　
　　拉尔夫.劳伦（RALPHLAUREN）除服装服饰的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。
　　
　　耐克（NIKE）：延伸运动手表、慢跑随身听。
　　
　　2、品牌边际效应最大化，实现品牌资产增值。
　　
　　借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本降低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。
　　
　　夏奈尔（CHANEL）5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一。
　　
　　通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融，构建了世界最大的商业帝国，年销售收入达3000亿美圆，成为世界上市值最大的公司。
　　
　　3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。
　　
　　消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。
　　
　　POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPHLAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。
　　
　　二、品牌延伸的前提：
　　
　　1、主业地位稳固。
　　
　　延伸的冲动来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。是否能够进行延伸？前提是：主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则，1+1=-2，不仅新业夭折，甚至导致主业下滑。
　　
　　太子奶做童装就不适合。因为其主业为二线品牌，明显实力不够；娃哈哈做童装，最高兴的是可口可乐总裁，他已经把娃哈哈从其竞争品牌的“黑名单”中勾掉。因为延伸的跨度太大。
　　
　　服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风，进行品牌宽度的延伸，美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子”。
　　
　　以杉杉为代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时，雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。
　　
　　其实多元化品牌延伸只是企业战略选择的一种，并无对错之分。象通用

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