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[郑纪东] 透视 • 反思 • 突破-保暖内衣市场营销进化论
作者：郑纪东    文章来源：本站原创    更新时间：2008-5-9

　　在国民经济持续发展、人均消费CPI连续七年保持10％强劲增长、原料涨价蔓延、消费内需升级的大宏观背景下，中国保暖内衣市场并未在十年发展之际迎来新的拐点并出现“峰回路转”，07年整体销售持续疲弱平淡，市场呈现出更多的是困惑：产品利润点趋向微薄、品牌附加值趋低、市场运作呈现疲劳、渠道再收预付款越来越难、行业发展趋势迷茫、消费行为分化严重……，一切在平淡中充满了分歧。
　　
　　任何一个行业都有其存在成长发展成熟的进化历程，经历十年市场洗礼的保暖内衣正进入富有挑战历史时期。在新的08奥运年，保暖内衣市场能否超越低谷、突破瓶颈、步入新的竞争格局，这将成为保暖内衣市场营销进化的一个焦点话题，希望在新年起始之际借助对保暖内衣市场营销历程的梳理来启迪其进化的变革升级与持续竞争，迎来保暖内衣市场真正的春天，实现保暖内衣市场的持续健康发展！
　　
　　一．透视十年洗礼：从一个品类到一个行业的成长
　　
　　世界惟一不变的是改变，任何行业、企业都必须适应变化中做强做大，这是营销的一个本质！回顾保暖内衣市场的整个发展历程，97－2001年的疯狂催熟，2002－2004年的价格大战，到遭遇05年的下滑、06年的暖冬、07年的萧条，一切都在浮躁喧嚣中走向平静平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，销量整体出现下滑、疲软，很多企业略显失落，但也应欣喜的看到保暖内衣这个行业的成长发展、市场消费者的需求与认知，这意味着保暖内衣从品类成长到行业成熟，已逐步成为中国针织内衣市场的一个重要而必不可少的分支，并拥有了其成熟的上下游产业价值链条，成为中国服饰行业的一个部分。
　　
　　1、 需求决定市场存在——行业
　　
　　追本溯源，保暖内衣的萌芽在于一种个性礼品消费机遇，在1996－1997年，保暖内衣开山鼻祖俞兆林迅速崛起，使保暖内衣成为冬季温暖服饰的一种新品类，这种需求源于冬季羊毛衫、羽绒服、常规内衣之间的一个差异细分，成为内衣行业的一个新锐亮点，这种机会需求的捕捉为行业成立提供了契机，也注定了行业必将持续存在，但市场正在由机会导向极端混沌动态中走向另外一个适应需求的精确细分时代。
　　
　　2、 快速聚集导致催熟――成长
　　
　　保暖内衣作为一个新兴的产业，其独有的预付款、招商、贴牌生产的模式使其进入的资金门槛低，其巨大的利润空间使更多企业纷纷涌入，这也使这个行业由最初几十家到五六百家的快速聚集，同时行业快速崛起存在的不规范，使更多企业纷纷借助明星、广告、概念来提升产品的附加值与利润空间，更多企业的涌入与激烈的竞争使这个行业被快速催熟，被市场所认知与接受。
　　
　　3、 野蛮成长蕴含危机――内虚
　　
　　企业的快速聚集、行业的快速崛起、市场的快速膨胀使这个行业运作的更加疯狂，一件产品发货一二百元零售四五百元、一次招商会几千万、一次大的户外促销几十万、电视广告投入几千万，行业表面的繁荣引爆竞争激烈的价格大战与利润下滑，也使这个行业在发展期遭遇透支，竞争激烈的表面更隐藏了企业运作的浮躁，企业战略、营销团队、营销管理的缺失，依靠艺术化操作的营销时代将不再持久，这也将是行业遭遇瓶颈的根源所在，也是未来企业持续发展的隐患，短暂的爆发将为系统的持久来“买单”。
　　
　　4、 市场洗礼品牌进化――格局
　　
　　在1997－2005年的营销进化中，保暖内衣行业涌现出了南极人、北极绒、纤丝鸟、猫人、朵彩、暖倍儿等一线品牌，在全国的重点区域市场均占有一定的销售份额，但在2005－2007年的竞争格局聚变，一线品牌在全国区域市场销售遇到二、三线品牌及流通品牌的强烈冲击，甚至很多一、二线品牌都推出了大部分区域市场，保

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