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[郑纪东] 透视 • 反思 • 突破-保暖内衣市场营销进化论
作者：郑纪东    文章来源：本站原创    更新时间：2008-5-9

暖内衣品牌遭遇困局；曾经的广告明星模式使保暖内衣品牌迅速崛起，但功能性的产品概念运作与品牌规划的缺失使保暖内衣品牌延伸存在障碍；但在越来越激烈的微利格局下，品牌将成为市场驱动的重要动力。
　　
　　5、 拐点变革蕴含商机――机会
　　
　　作为人体的贴身服饰，冬季穿保暖内衣已经成为一种共性的需求，保暖内衣市场将在中国特色的差异区域分化扩散中逐步扩充，它将成为针织内衣的一个重要分支，市场容量与空间不容置疑！在最近几年品牌延伸的热潮中，更多的服装品牌（杉杉、波司登、雅鹿、康奈……）与加工企业着手进行保暖内衣行业的进军延伸，也将驱动这个行业的变革，在将来的保暖内衣市场竞争中，资本、品牌、管理将成为终极竞争的三个主导因素，也将是能持续赢得市场商机的关键。
　　
　　二．反思十年运作：从粗放爆发到系统运营的转变
　　
　　在伴随营销环境、消费结构发生剧变的市场竞争中，虽然我们看到保暖内衣的失落与平静，但真正的一切都在理性中走向扎实，因为在营销的进化中，更多经销商正在机会的跟随中了解营销机理与企业运营、了解消费需求，在转变中为持久的竞争而蓄势，这是营销进化的必然趋势，在变化中适应改变！虽然与前几年相比，保暖内衣市场没有那样轰轰烈烈，但平淡的背后更意味着进化，这种进化将成为驱动中国内衣市场良性发展的关键，中国内衣企业正在理性回归中寻求突破。
　　
　　1、 从“勤劳不富裕”开始“富裕而持久”的转变――终端创新
　　
　　与很多内衣企业老总交流，感觉最明显的是战略思维的转变，最早关注的是每年的销量多少、现在关注的是企业赢利能力的多少；原来关注的是我要打掉那个对手，现在关注的是这个行业我能占据的位置与份额……。曾经粗放的运作曾给企业带来了一定的发展，但面对行业环境变化能否健康持久良性？机会赚钱是生存，战略持久是发展，企业谋求的第一要素应是赢利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收获，反观国内很多企业很多都处在“勤劳不富有”的拼杀阶段，而不是谋求在保暖内衣路上的持久发展，企业战略思维的转变将成为引领行业持续发展的新拐点，从市场的潜力与行业的利润来看，内衣仍然处在一个相对较高的位置，关键是看战略思维引擎的实际操作，保暖内衣企业更应该清晰明确自己方向目标途径，营销进化从战术导向到战略思维是是最大的转变。
　　
　　2、从“产品概念化”过渡“品类价值化”的创新――产品强化
　　
　　产品仍是企业立足市场的基础与根本，从06/07年的市场来看，保暖的概念时代已经“一去不复返”，因为消费结构、消费心理都需要实实在在的产品利益去满足，在这点上一是高端品牌在注重功能到时尚的演变，二、三线品牌也加大了产品的研发设计，无论是新型纤维（竹炭纤维、抗菌纤维、大豆纤维、莫代儿、莱卡）应用，还是款式、颜色的新鲜化（跳出传统的老色系在尝试新的靓丽元素注入）；二是专业路线在向品类组合路线延伸，保暖企业推出了适合渠道类型的常规、家居等等，来强化终端的赢利点；三是借助终端品牌形象的提升与市场推广活动来提升产品品类的附加值，爱慕、猫人的迅速崛起都在一定程度上也反映了品类价值化的销售魅力。产品品类的价值创新深化将成为未来立足内衣市场的根本，也将成为企业持久赢利主要支撑，正如现在服装设计师、产品陈列师价值的认可与流行。
　　
　　3、 从“市场销售化”走向“营销管理化”的升级――系统运作
　　
　　在保暖内衣市场的快速成长中，企业的营销职能部门在逐渐的完善，越来越多的企业将产品设计研发、市场企划推广纳入到一个新的高度，从艺术化的操作到科学化的运作，但暴露出的问题也越来越多，仍然处在一个理念导入到实际执行的尴尬过程。虽然很多企业做了岗位、流程、绩效的文字表格，

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