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[郑纪东] 透视 • 反思 • 突破-保暖内衣市场营销进化论
作者：郑纪东    文章来源：本站原创    更新时间：2008-5-9

就比较大，而中国内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造，这一点上“猫人”、“爱慕”无疑成为很鲜活的内衣案例，品牌的风格调性在保暖中脱颖而成，其成功的关键在于品牌的错位，猫人诉求的“性感、时尚”、爱慕诉求的“优雅、美丽”，跳出了传统的保暖功能属性、文胸的美体功能属性，将品牌的基因注入到整体战略的高度来牵引坚持，才是持久赢得利润、赢得市场的第一要素。
　　
　　伴随利润的降低、广告费用的减少，在十年发展中很多保暖内衣企业的品牌趋向老化！而国内保暖内衣市场真正的全国性品牌很少，更多的为同质化品牌，因此很多保暖企业品牌存在差异错位切入的机会点更多、成功的概率更高，这种品牌的错位升级应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有效取舍，利用自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2－3年的定位风格、这将成为企业整体运营系统方向路线的保证，也是目前国内保暖内衣企业迫切需要进行的品牌升级，强化主品牌形象打造来引领市场，通过品牌形象的差异、产品的差异来强化在终端零售市场的附加值，来增加市场利润点。
　　
　　3、 寻找新的盈利模式
　　
　　在近十年的行业发展中，也成长起一批优秀的保暖内衣品牌企业，如猫人、南极人、纤丝鸟、北极绒……，他们具有了一定的品牌基因与底蕴，但季节化过强与行业竞争激烈的特点在阻碍着其盈利的提升，借助品牌来进行针织类相关外延的授权生产销售将成为其突围的关键，这需要品牌在全国市场的影响力足够强、企业具备良好的基础，这种外延的品牌升级模式将会形成针织类产品的系列化、渠道资源的整合化、整体运营的增值化，为企业在行业持续发展增加更多的盈利点。
　　
　　在整体大的盈利模式寻找中，保暖内衣更应改变传统的招商预付款的代理制，采取区域托管或区域贴牌式生产，将在一定长度上降低企业库存、直接风险与加快区域市场的竞争强度。区域托管为以资本的形式与区域大代理商进行联合合作，公司承担品牌、产品开发与区域市场运营一部分费用，以利润的增加转移来强化区域代理的信心与运作力度，二者可以市场、利润产生共赢；区域贴牌式生产，是指有实力的区域代理商借助自身的网络资源与资金实力来渗透到上游企业合作，借助企业品牌来生产更有优势更对位的区域竞争力产品系列，实现订货生产制，区域代理提供品牌使用费与生产费；整体通过以品牌来带动模式升级，可以使企业有更大精力来活化强化自身品牌、区域网络有更大动力来推动市场，整体在价值链条的分工中再次细化，在明确的定位中共同发展。
　　
　　4、 组合差异产品品类
　　
　　从06、07年的保暖内衣市场来看，能取得好的销售业绩的企业往往是在产品面料、产品结构、产品价位上取得突破的企业，以品牌为核心、以产品为吸引的“罗盘策略”将成为更多企业在行业成熟阶段取得成功的关键，而保暖的常规惯性思维使很多企业在产品开发定位中一直没有走出来，很难与成长中的消费需求实现对接。
　　
　　在市场的走访中，笔者与很多经销商有一个共鸣点：每个企业都有1－2款产品是畅销符合消费需求，而这种特点将成为08年更多企业在产品开发中需要明确的原则，利用对竞争对手的关注与针织类产品的有效嫁接来重新定义08年的产品开发系列，一是薄厚的配合开发，伴随暖冬的流行，10－11月份薄型产品将成为主导，例如爱慕的一款薄型内衣竟然500－600元依然畅销，不仅仅是品牌的魅力，12－2月份厚型产品为主导；二是保暖内衣套装拆开的开发理念，原来保暖裤是卖给女性与老年人，而现在单件产品的需求越来越大，也可能会成为市场细分的另外一个热点；三是女性美体内衣的延伸，无缝美体原来一直是薄型产品，但消费需求的变化能否出现美体与保暖的新型结合提升，开辟更大的市场空间；在产品的整体开发中，企业更应发现透析消费者购买动因将成为发现空白市场的

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