"全真教"一招定乾坤
作者：沈坤 文章来源：本站原创 更新时间：2007-4-7
- 强强联手
深圳学之友教学仪器有限公司是一家专门研发生产和销售英语学习产品的技术性公司，早在八年前就生产出了中国第一台英语学习机即“英语复读机”，但多年来，学之友在市场运作上一直很内敛，没有较大的动作，市场优势仅仅局限于华南市场，所以在这个日益丰厚的市场中并没有获得相应的回报，年销售额仅为几千万元。2003年，“好记星”的生猛诞生，催生了这个市场将近200多亿的巨大容量，这给整个学习机行业带来非常强烈的冲击，作为这个行业的元老级企业学之友，内心也有了一些郁闷之气，他们也一直想寻找突破点，以重振老大雄威，但苦于找不到感觉。从今年3月开始，学之友公司高层开始广泛寻找专业的营销策划公司协助，找了查不多五、六家专业的策划公司，耗了两个多月时间，但依然没有结果。大部分机构由于在初步的接触中均未能给学之友以具有突破性的思路和实操性的方案而遭淘汰。5月25日，我接到学之友公司营销总经理柳总的电话，约定第二天深圳见面。见面后，我们双方就当前学习机市场的竞争状况交换了意见，柳总介绍完公司情况问我：您看学之友有没有机会？我回答说有！而且机会很大！随后我陈述了我的“乱世造英雄”的观点，我告诉柳总说，学习机市场目前还没有真正的成熟，不成熟的标志是行业混乱，同时知名牌子好记星又缺乏诚信而屡遭消费者投诉，整个行业信任度出现危机。同时我也提出了学之友突破的方向以及在这个行业中的定位……我的专业和务实的精神感染了这位曾经成功操盘立白洗洁精几十个亿市场业绩的资深营销职业经理人柳总，5月28日，我提交的合作建议书及项目合同条款获得了学之友认同，我们顺利地签署了合作合同。
策划反思
项目启动后，我带领项目组人员在调查了深圳和广州等区域的学习机市场的基本情况后，开始了为学之友探求突破之路的策划旅程。我们仔细阅读了全部项目资料，同时多次召开创意会寻求良策。当时我的策划思路非常明确，如果我们按照传统手法，帮助学之友在宣传和市场上做的好一点，那样对于学之友的意义不大，项目也会走入死胡同，我想我们必须为学之友找到一个类似于炸药包威力的突破点，以此攻克整个市场堡垒。因为我非常清楚象学之友这样的民营企业，他们需要的不是通过我们合作而市场收入稍微有点增长，我相信大部分寻找营销策划公司的民营企业，都希望策划公司能给自己的产品市场，来一个颠覆性的突破，在销售收入上至少能翻一番甚至两番和三番，而产生这样效果的必由之路是以点突破、以产品力或者策划力带动企业力，这是中国民营企业普遍的需求，也是我们唯一能做到的，如果我们的策划方案不能给企业带来这样的威力，那么我们做的营销战略规划再完美，或者营销管理体系做得再完善也是没有实际意义的，因为企业需要的不是这个！这是我这两年来在跟众多企业客户的项目洽谈中感悟到的。
一个企业就象一个人，在不同的时期，都会特殊时期的关键问题存在，如婴幼儿时期，孩子的关键问题是吃饱，学生时期，关键问题是学习成绩；而青年时期，核心问题是好的工作和恋爱，而一个结婚后的人，他的关键问题就是照顾好家庭……只要我们能清晰地诊断清楚企业客户处于哪一个特殊时期，那么我们就能找到问题的关键点，然后针对问题点找到解决的思路，这样策划方案也就应运而生！
山穷水尽
学之友全年的销售额也就区区几千万，重点市场局限于华南区域，为了这次反攻，柳总已经将他的部分老部下拉至麾下，同时又从“名人”“商务通”等企业挖来不少销售骨干，营销对于日益壮大，这我不担心，目前的问题是，我们要为学之友的新品上市打造一个全新的推广方案，项目组人员虽然日夜兼程地在形成方案，但我心里总感觉不塌实，因为我觉得就按当前的学之友来企业财务现状来说，要想象好记星一样的大投入广告传播几乎是不可能的，同时我们的推广也不走学好记星之路，目前的关键环节是，我们的推广策略到底该走哪条路？如果我们仅仅是提供一个普通的推广方案，我想是无法帮助学之友完成营销突围的。我建议项目组人员在创意的时候先从产品名称上下功夫，因为学之友的数码学习机产品原名称叫“真彩视听宝V18”，这是学之友最新推出的新产品，也是期望她能为公司带来新的市场增长点的一个技术性产品，但我感觉这个产品名称一点也没有亮点，看上去也不象个学习产品，倒象个音乐娱
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