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“突围”医药保健品会议营销
作者：张立伟    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-6

　　一、什么是会议营销？
　　
　　所谓会议营销是指目前被医药保健品企业广泛采用的以会议形式，以会前邀约、会上专家讲解、免费检测、现场销售及跟踪服务为主要手段的营销模式。
　　
　　二、会议营销的简要发展历程
　　
　　上世纪的九十年代中期，以三株为代表的保健品企业采用"义诊+小报"的方式成就了中国保健品产业的春天，并实现了年销售80亿元的市场奇迹，其中专家义诊体现的强大可信度和产生的有利说服效果功不可没。随后，红桃K等保健品企业纷纷跟进效仿，部分医药企业也加入进来，且都取得了良好的市场业绩；随着竞争的加剧，部分企业把重点转移到城市中的社区和主要零售终端，以仪器检测和买赠优惠等形式进行现场销售，这些就是会议营销的雏形；九十年代后期至本世纪初，医药保健品产业进入盘整期，以中脉、天年和傅山药业为代表的医药保健品企业通过总结与创新，开始真正以会议营销模式进行市场运作，并迅速实现了年销售过20亿的市场业绩，带动了医药保健品行业的二次发展。
　　
　　三、会议营销的困扰
　　
　　由于进入门槛较低和巨大的利益诱惑，近年来，许多急功近利的小企业纷纷介入这一领域，过分夸大的产品功效和不规范的操作行为直接伤害了市场的消费基础，导致会议营销模式陷入困境，具体表现在以下方面：
　　
　　1、邀约越来越难
　　
　　2、销售额越来越低
　　
　　3、现场控制越来越困难
　　
　　4、可信度越来越差
　　
　　5、人员流动率越来越高
　　
　　6、人员成本和场地成本不断上升
　　
　　7、竞争越来越激烈
　　
　　8、差异性越来越小
　　
　　9、政策日益严谨，国家对不规范的操作打击力度逐渐增大
　　
　　四、展望与把握会议营销的发展趋势
　　
　　黑格尔说，存在的即是合理的，会议营销亦同理。它在中国的特定市场环境和医药保健品行业特定发展阶段出现，虽然由于行业的急功近利和不规范操作暂时陷入困境，但笔者认为，厌倦或抛弃都无济于事，我们更应该从营销的角度深入挖掘会议营销的价值和发展方向，并寻找有效的方法积极推动其前进！
　　
　　●从体验式营销的崛起看会议营销的先天优势：
　　
　　当消费者的整体体验在其购买决策中逐渐占据首要位置时，体验式营销的时代彻底到来了！现时的市场环境下，无论是保健品还是药品，其营销的主要基础是消费者可以明确感知到的效果，这在目前尚未完全成熟的消费者认知中尤其重要。而多数会议营销企业当下采取的正是免费体验先行，说服购买跟进的销售策略（当然，不同的企业与不同的产品采用的方式不尽相同），可以说这些企业在竞争激烈的市场环境中已经占据了有利地位，只要他们能在"整体体验"（而非"体验"）上更加努力，必然成为能够有效影响消费决策的市场赢家！
　　
　　●从经典的4P理论探讨会议营销的发展方向：
　　
　　Product(产品)--就整个中国的市场营销状态而言，在4P中，比较薄弱的环节仍然是产品，医药保健品行业的情况尤其如此，由于产品本身产品力较弱，在对消费者造成直接伤害的同时，也对营销人员造成"欺骗消费者"的强大心理压力！但随着国家政策的日益严谨，和整个行业向规范方向发展，消费群体保健意识的理性和成熟，能够识得先机的企业肯定会在产品研发上下更大的工夫以期在市场更加成熟前在消费者心智中占有一席之地！所以，医药保健品会议营销的基础必然是过得硬的产品--能够真正给消费者带来价值的产品！
　　
　　Price(价格)--目前整个医药保健品行业的价格虚高，这是因为渠道成本和营销成本逐渐上升（会议营销方式的主要成本在于人

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“张立伟”专栏延伸阅读：
  • 医药营销：招商之后怎么办？
    中小企业：不要以蚂蚁的身份扮演大
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