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由南京医药VS西安杨森看渠道力与品牌力的博弈
作者：张立伟    文章来源：本站原创    更新时间：2007-12-6

　　“2007年4月28日，我国最大的医药商业企业之一的南京医药开始暂停进购全国最大的合资药企西安杨森所有药品，要求以“全面对话”方式与西安杨森谈判，协商解决双方“在2007年合约谈判中存在的利益冲突”。”
　　
　　这一事件表面上看来是由于南京医药分销成本过高、利润下降导致的普通商业纠纷，其实质是渠道力在与品牌力的博弈中渠道话语权在商业链条中份量日渐增加的又一次具体体现，我们不难透过事件本身发现更多的市场趋势价值，并由此得到些企业在品牌建设与渠道规划上的借鉴意义！
　　
　　对于渠道商而言，具有强势品牌的供货商有着销售拉动力强、资金周转率高等小供应商无法比拟的优势，而在传统的市场思维方式中，强势品牌就意味着拥有绝对的话语权（尤其在面对以经营该企业产品为命脉的中小渠道商时更具有不可撼动的绝对优势），但市场用事实证明，品牌强者并非能够永远占有优势！渠道商的迅速成长改写了他们曾经处于弱势的市场角色，当渠道商掌握供应商相当的市场分销份额时，双方就已经注定了强势对话的结果，成本增加、利润下降只是一根导火线。渠道商的出招，不仅仅是希望借此实现厂商平等，可能更具有在产业链上拓展空间及探索新赢利模式的的深层次战略意义！
　　
　　而企业方面，强大的品牌力自信往往使其忽视对市场变局的把握，而这种忽视逐渐造成了生产企业相对被动的市场地位。成熟的市场机制下的市场变化速度在中国市场被数倍放大——由于中国市场在地域意义上的巨大广度、深度，以及庞大的消费基数，使渠道的地位尤其突出，在尚不完全的市场经济环境下，渠道商出于自身生存与发展的需要向产业链的其他环节争取更大利益时与最终消费市场相结合就当然形成了双方市场地位迅速变化的局面。此外，在绝大多数品类市场，满足相同需求的同类产品数量众多，使产品相互间具有可替代性，企业又很难在短期内培育出符合企业要求的分销商，致使其常常在迫不得已的情况下痛苦接招并最终做出让步！
　　
　　南京医药、西安杨森作为医药行业市场链条中的渠道方与企业方的超级代表，在中国这一特定的区域市场的特定时期下，发生强势对话不可避免，而且这种激烈交锋还将会在中国市场的其他行业不断出现。冲突往往是市场走向成熟的前奏和起点，而在发现中汲取、在汲取中前进才是我们走向辉煌的关键。
　　
　　笔者认为，“南京医药强势对话西安杨森”事件对大企业及中小企业的品牌建设和渠道规划，至少有以下几点借鉴意义：
　　
　　一、很多大企业（尤其是跨国公司）往往在品牌建设上可圈可点，而在渠道上依然采用成熟市场经济条件下的渠道策略，这种在市场经济条件成熟、变数不大的西方市场的有效策略，应用于正在发生巨变的中国市场环境下就会显得捉襟见肘。中国这一庞大且正在高速成长的市场产生的巨大诱惑，使一些企业往往有意无意的把销量作为对渠道商考核的绝对指标，这种看似再正常不过的渠道管理手段，其实隐含着比较危险的信号。当渠道商完成了原始的品牌和资源积累，为争取更大的利益，通常选择上游的生产企业作为他们的打压对象，因为他们手中掌握的资源已足以与企业分庭抗礼，这就给企业带来了相当大的麻烦，有时甚至会使企业一蹶不振，市场格局发生颠覆性变化。所以我们说，在企业的渠道体系中，某一渠道商的分销权重过大，很多时候是一种威胁，企业应该保持清醒和警惕，综合的看待各渠道商在企业的发展和战略中所扮演的角色，预估渠道商随着市场变化可能产生的作用（促进或威胁），以为渠道调整提供必要的依据，否则即使品牌再强大，也会由于渠道问题无法实现销售而产生严重危机，毕竟不是每一个企业都具备西安杨森每天损失160万销售收入的承受能力！
　　
　　二、中小企业要在渠道建设和品牌建设上做更多的功课：
　　
　　1、培育渠道商比选择渠道商更重要
　　

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